Ближче до людей, або Як державні органи України представлені у соцмережах
Ведення офіційних сторінок у соцмережах давно стало стандартом медіаактивності органів державної влади
Разом із традиційними медіа та офіційними вебсторінками, соціальні мережі давно стали важливим джерелом новин для широкої аудиторії. Соцмережі дають можливість зберігати, ретранслювати та публічно висловлювати своє ставлення до повідомлень джерела. Суспільно значущі новини часто з’являються найшвидше саме в соцмережах. Крім того, вони, як правило, мають лаконічний характер, що заощаджує час на ознайомлення. Тому для значної частини активних користувачів соцмережі – є основним, якщо не єдиним, провайдером новин.
Ведення офіційних сторінок у соціальних мережах уже давно стало стандартом медіаактивності органів державної влади. Соцмережі роблять роботу державних органів більш помітною для громадян, дозволяють доносити швидше і більше актуальної інформації, аніж через офіційні вебсайти чи традиційні медіа.
Оперативний і прямий (не через традиційні медіа) доступ органів влади до своїх цільових аудиторій особливо важливий у кризовий чи передкризовий період. У цей час з’являється потреба не лише повідомляти новини в режимі реального часу, але й за потреби скоригувати попередньо випущені повідомлення, реагувати на спроби поширення дезінформації та дискредитації.
Запропонований огляд представленості державних органів у соціальних мережах стосується трьох соціальних мереж: Facebook, Telegram і Twitter. Аналіз обмежується порівнянням розмірів аудиторій підписників, які змогли зібрати у цих соціальних мережах сторінки органів влади України (сторінки, зазначені на офіційних вебсайтах). Звісно це не є вичерпним критерієм успішності медіастратегій у соцмережах.
Такі показники, як видимість сторінок, інтенсивність взаємодії з ними користувачів та зворотний зв’язок, також є важливими, але аналіз цих показників буде предметом наступних публікацій. У представленому матеріалі аудиторії сторінок органів влади порівнюються лише між собою. Оцінка досягнених результатів з підписниками на фоні успіхів у соцмережах інших платформ, що генерують відповідні новини (видання, блогери), стане предметом розгляду в наступних матеріалах.
За результатами дослідження «Ставлення до наративів протидії дезінформації», проведеного на основі онлайн-опитування наприкінці липня 2021 року, Facebook щодня або кілька разів на тиждень читають 85% респондентів, Telegram – 67%, Twitter – 8%. Водночас Facebook є джерелом інформації про політику та поточні події для 70%, Telegram – для 36% і Twitter – для 7% опитаних. Онлайн-дослідження не є статистично репрезентативним для загального населення України, однак може увиразнювати загальну картину.
Хоча Facebook історично утримує першість серед соцмереж за кількістю підписників соціально активного віку, політика корпорації спрямована на преференції персональним сторінкам, а не сторінкам організацій (якщо не йдеться про просування на комерційній основі, тобто про оплачену рекламу). Дописи від людей мають кращу видимість і більше охоплення аудиторії.
Через дискримінацію облікових записів на Facebook організації змушені шукати додаткові майданчики для просування – зокрема, Twitter і Telegram. Хоча Twitter уже досить давно представлений в українському інтернеті, ця мережа навіть не наблизилася за популярністю до Facebook. Схоже, що аудиторія Twitter суттєво не збільшуватиметься, як і роль цієї мережі в поширенні офіційної інформації державних установ.
Telegram є відносно новим медіамайданчиком, але він стрімко завойовує популярність користувачів. Представники молодших поколінь заводять свої перші облікові записи переважно в Telegram, а не у Facebook. Telegram-канали все частіше фігурують як джерело новин в аналітичних матеріалах.
Виходячи з тенденцій розвитку соціальних мереж, органам державної влади варто звертати особливу увагу на здобуття аудиторії у Facebook, який досі тримає лідерські позиції, а також у Telegram, який динамічно розвивається.
Крім більш пізньої появи Telegram, можливим фактором стримування роботи з ним органів влади є небездоганна репутація цієї соціальної мережі. Адміністрацію Telegram підозрюють у зв’язках зі спецслужбами Російської Федерації. Утім, оскільки українські санкції на Telegram не розповсюджуються, а аудиторія мережі стрімко росте, то всі основні органи влади вже завели власні Telegram-канали.
Серед інших державних органів – сторінка Президента України з великим відривом лідирує за кількістю підписників у Facebook (понад 900 тис.). Також вона має одні з найвищих показників у Twitter (167 тис.) і Telegram (27 тис.). До президента прикута більша увага користувачів цих трьох соцмереж, ніж до вищих органів законодавчої та виконавчої влади України (Верховної Ради та Кабінету міністрів). Схоже, що це корелює з оцінкою впливовості та репутацією цих органів влади, а також з ресурсами, що вкладаються у їх медійну розкрутку. Сторінки українських парламенту та уряду в Facebook змогли зібрати меншу кількість підписників, ніж навіть у Twitter. Зважаючи також на дуже низькі показники у Telegram, медійні стратегії Верховної Ради та Кабінету міністрів у соціальних мережах потребують перегляду й удосконалення.
В окремих випадках кращі показники підписки у соціальних мережах пов’язані з вищою активністю і тривалістю ведення відповідних сторінок.
Порівняно високі показники підписників у Facebook (понад 500 тис.) і Telegram (майже 30 тис.) мають сторінки Міністерства охорони здоров’я України, яке перебуває на вістрі боротьби з пандемією коронавірусної хвороби. Статистика захворюваності, смертності, а також актуальні новини про карантинні обмеження перебувають у полі посиленої уваги українців. Досить велика кількість підписників на сторінки Міністерства освіти й науки, імовірно, має ту ж причину: батьки відслідковують новини про карантинні обмеження в системі середньої шкільної освіти.
У топі за кількістю підписників (понад 100 тисяч) на Facebook перебувають сторінки відомств силового блоку: Міністерства оборони, Служби безпеки, Державної прикордонної служби та Міністерства внутрішніх справ. Очевидно, читачі отримують з них новини із зони проведення Операції об’єднаних сил та інші повідомлення, пов’язані з російською агресією.
Огляд соцмереж державних органів показує, що важливо працювати з різними платформами, аби ефективніше комунікувати з читачами. І кожна з соцмереж має свої особливості, алгоритми та специфічну аудиторію, тому це потрібно враховувати у комунікаційних планах державних відомств. Зокрема адаптувати різні публікації під кожну платформу, як по формату, так і по стилістиці.
Центр стратегічних комунікацій та інформаційної безпеки