Антон Мартинов, координатор напрямку «Книги та видавнича індустрія» при Мінмолодьспорту

Минулого разу, коли я зустрічалася з Антоном Мартиновим близько року тому, ми, крім усього іншого, говорили й про больові точки книговидавництва, на які державі варто звернути увагу.

Але тоді він був на інтерв`ю виключно в якості директора видавництва «Наш формат», а зараз опинився в ситуації, коли має ці больові точки сам полікувати – бо станом на сьогодні входить до команди громадських радників нового уряду – є координатором книжкового напрямку офісу розробки стратегії гуманітарної політики при Міністерстві культури, молоді та спорту України й працює над державною стратегією розвитку книжкової галузі.

- Пане Антоне, то з чого ви почали насамперед?

- Існує думка, що хворобу діагностовано, залишилось обрати ліки. Але все не так просто. Проблем дуже багато й їх потрібно не тільки діагностувати, а ще й пріоритезувати. Зараз я працюю в проєктному офісі з розробки стратегії гуманітарної політики України і крізь призму мого досвіду й уявлення про те, як ця галузь має працювати, а також шляхом дискусії з ринком, читачами та міністром (Володимир Бородянський – ред.) ми разом розробляємо бачення розвитку індустрії й окреслюємо важливі пункти майбутньої «дорожньої карти». Зрештою, нам треба чітко зрозуміти, який ринок ми хочемо побудувати й які ресурси на це потрібні. Це вимагає часу.

Більше того, зараз проходить процес реформування – з трьох міністерств створюється одне, і це теж займе, за різними оцінками, від трьох до дев’яти місяців. Щоб не втрачати цей час, ми за ініціативою міністра вже зараз працюємо над баченням і над стратегією розвитку індустрії.

Одна з найважливіших задач – сформувати запит на читання як обов’язковий елемент розвитку особистості у XXI столітті. Зараз критичне мислення стає одним з основоположних атрибутів розвиненої людини, а читання є одним із найважливіших інструментів розвитку такого типу мислення.

Кількість читачів у світі постійно зменшується. Книжка конкурує з глобальними сервісами: Ютуб, Інстаграм, Фейсбук, які забирають час, що міг би бути витрачений на читання книг. Люди втрачають звичку читати в конкуренції з картинками та відео.

До того ж, книга вже не є ексклюзивним засобом, де можна брати інформацію. Її ексклюзивність як єдиного джерела – втрачена, більшість інформації можна подивитися в інтернеті, це зручно, технологічно, – і навряд чи можна змінити цей процес трансформації.

Тому нам варто розрізняти два різних поняття: книжка як культурний продукт і читання як процес. І думати над тим, що ми хочемо – робити промоцію книжки як різновиду культурного продукту, чи читання як навички, через яку ти декодуєш написану інформацію в образи й розвиваєш свою уяву і мислення. 

- Якщо говорити про пріоритетність завдань, то чим насамперед треба зайнятися?

- Насамперед нам треба зрозуміти, чому люди читають менше книг і як вийти з цієї ситуації. Одним із елементів вирішення цього питання може бути розробка дієвої системи промоції читання.

Якщо сучасне суспільство привчили до фітнесу, то чому б не привчити до читання книжок? 

- А як саме привчити?

- Це гарне і правильне запитання. По-перше, це робота з дітьми. Батьки і вчителі формують або відбивають у дитини звичку читати. Нам треба підключатися до питання промо читання в першу чергу серед дітей, які уже скоро впливатимуть на нашу економіку, в тому числі, й на економіку видавничої індустрії.

Друге – це перетворення старих бібліотек на інноваційні культурні мультифункціональні центри, які забезпечать потреби людей, виконають функцію комунікаційних центрів і викристалізують громадянське суспільство, котре потім буде рушієм змін. Треба чесно відповісти, що це більшою мірою буде можливість дати людям нові навички та знання й нове якісне дозвілля, що збільшить кількість відвідувачів у бібліотеки. Але треба бути готовими до того, що реновації бібліотек у подібні центри можуть не сильно збільшити кількість прочитаних книжок, навіть попри нові й актуальні фонди. Не треба забувати, що читання стрімко переходить у цифровий формат, тому ми будемо паралельно розвивати цифрову бібліотеку.

Третє – це ринок. Ми вже підійшли до насичення книжкового ринку України в деяких сегментах літератури. Ці сегменти будуть рости, але вже значно повільніше. Імпортозаміщення вже частково відбулося, але ми вперлися в розмір нашого ринку. Відтепер кожен додатковий відсоток буде даватися значними зусиллями та ресурсами. Тому мають розвиватися нові незаповнені ніші й маркетинг видавців має бути направлений на їх розкрутку.

Хотілося б, щоб видавці самі на себе заробляли, бо це все ж таки бізнес, і він має приносити прибуток.

Але, щоб було з чого цей прибуток формувати, треба збільшувати попит і відповідно – розмір ринку. Проте це не робиться одним тільки накачуванням грошей з державного бюджету, тим паче, що зайвих грошей немає.

Працюємо над варіантами вирішення питання збільшення ринку і його системної роботи. 

Для соціально важливих проектів існує система підтримки у вигляді грантів від Українського культурного фонду. Це гарний інструмент для розвитку малих і середніх проектів і нам треба ще більше розвинути потенціал фонду. Потрібно зрозуміти максимально ефективний формат цих грантів, бо це гроші платників податків воюючої країни й їх треба витрачати максимально релевантно до потреб суспільства.

Також я закликав би видавців активніше співпрацювати з грантовими програмами культурних центрів інших країн, а також програмою Креативна Європа. Це важливий досвід.

- Я днями зустрічалася з культурним дипломатом – письменницею Іреною Карпою, яка три роки працювала першим секретарем з питань культури посольства України у Франції.

- І які думки у неї?

- Сказала, що поки що в Україну не планує повертатися, пише аж два кіносценарії, має задумку на нову книгу. І на держслужбу повертатися не хоче, говорить: вкрадений час.

- Навіть так?..

- Вона мала на увазі, що організація робочого дня держслужбовця краде час. Коли ти маєш сидіти в офісі з ранку до вечора, а вона – творча людина і може генерувати ідеї будь-де. До речі, вас не лякає робочий розпорядок держслужбовця?

- Коли мені запропонували взятися за цю роботу, знайомі, особливо ті, що мали досвід такої роботи, вітали з залученням до паралельної реальності (сміється). Але я не на державній службі, а біля неї, тож у нашому проєктному офісі немає графіку – сидіти з дев’ятої до шостої чи інших бюрократичних процедур. Все обговорюється в робочих групах, у месенджерах, у ВотсАпі, документи літають переважно через електронну пошту. Нас не лімітують по графіку, але ми, насправді, часто працюємо й у суботу, й у неділю. Тобто, свобода несе за собою відповідальність.

Міністр раніше керував великою корпорацією і, по-моєму, взагалі ніколи не був держслужбовцем, тому в нього інша парадигма мислення і стиль управління. Мені це імпонує. Плюс, чесно, є чому повчитися. І це – один із стимулів працювати, тому що ти сам персонально зростаєш.

- Останнім часом у суспільстві є хвилювання, що може бути скасовано обмеження на ввезення книг із території РФ, які зараз підлягають ліцензуванню, або що скасують заборону на певні російські видавництва, на яких вона сьогодні накладена. Ви розвієте ці побоювання?

- Я теж хвилююся, і щоб не стало гірше, власне, я сюди тому й пішов. Це був мій мотив – боротися не з наслідками, які можуть бути, а з причинами.

Зараз є заборона на ввезення книг дев’яти російських видавництв, наприклад, видавництва «ЭКСМО» чи «Яуза», які собі дозволяли випускати книжки типу «Бандеровский схрон», «Палач из Галиции» та інші й працювали проти України.

Книги, що завозяться з території РФ, ліцензуються за стандартною процедурою, яка працює з 2017 року: коли ти завозиш якийсь товар через кордон – ти подаєш інвойс, показуєш – що ти хочеш завезти і, відповідно, Держкомтелерадіо аналізує книжку і ставить позначку окей–неокей, після цього – книжки потрапляють до нас або не потрапляють. Там є менше 0,1% книг, які не потрапляють сюди з якихось причин.

- Зрозуміло. Будемо сподіватися лише на позитивні зміни. Давайте повернемося до пріоритетних завдань – і ви нам більш детально розкажете про ваше бачення оптимізації бібліотечної сфери. В Україні досить розгалужена мережа бібліотек ще з радянських часів. Скільки їх всього у нас?

- Це складне і масштабне питання. Тому, якщо коротко, то зараз в Україні близько 15,5 тисячі публічних бібліотек, включаючи філії. Це в США – бібліотека Нью-Йорка, у якої 100 філій вважаються однією бібліотекою. У нас – це вважається 101 бібліотекою, бо ми так рахуємо. Тому в нас представленість бібліотек – друга у Європі після Франції, якщо рахувати в цій площині. І з них 87%, тобто, приблизно 13,5 тисячі – знаходиться в сільській місцевості.

За інформацією по минулому року, в Україні 11,1 мільйона людей щорічно відвідують бібліотеки, де відбувається понад 250 мільйонів документовидач на рік. Тобто одна людина, яка ходить у бібліотеку, бере й повертає в середньому регулярно 23 книжки/газети/журнали за рік. Є гіпотеза, що ці дані не відповідають дійсності, оскільки дослідження Інституту соціології показують, що лише 3% людей вікової категорії 18+ у 2018 році відвідали бібліотеку – хоча б раз на тиждень. Але головне – те, що частина оплати праці бібліотекаря формується також із показника кількості книговидач і кількості відвідувачів – тому треба буде вносити правки в ці показники ефективності роботи бібліотекарів.

Зараз ми не маємо реальної картини і не знаємо кількості й якості фондів, які у них зберігаються, бо майже все ведеться на папері. Може там читають не художню літературу, а якісь комуністичні вісники. Ми не можемо це виміряти, бо у нас в епоху Big Data немає зведеної бази даних.

- То спершу треба провести те, що називається аудит?

- Так, нам треба провести аудит бібліотек, щоб зрозуміти, на якій планеті ми зараз перебуваємо. Слово «аудит» – коротке, але сам процес дуже тривалий.

Але без цього просто нема сенсу робити будь-які системні зрушення, бо ми не порахуємо результат і, відповідно, гроші платників податків можуть бути спрямовані у пісок.

Все суттєво залежить від менеджменту. Іноді ми бачимо приклади нереформованих бібліотек, але з прекрасним персоналом, який хоче зростати і модернізувати свої заклади.

Є активні бібліотекарі, які фактично стимулюють позитивні зміни на місцях, і ми повинні знайти їх та дати можливість себе проявити. Наше завдання – навчити і виростити новий менеджмент, який відповідатиме сучасним реаліям.

А сучасні реалії – це комунікаційні центри на базі бібліотек, де люди навчаються різним потрібним навичкам: від сплати комуналки онлайн до англійської мови.

На рівні ідеї: у деяких країнах бібліотеки зв’язані з базою МВС та податкової і видають певні довідки, або надають послуги ксерокопіювання та друку. Чому б нашим бібліотекам не робити щось подібне? Вони також можуть бути відділеннями «Нової пошти», «Укрпошти». Чому б не заробляти таким чином собі на життя?

- Послуги з ксерокопіювання деякі вже надають. Я точно знаю, що Міська спеціалізована молодіжна бібліотека на вулиці Льва Толстого це робить. То гарні приклади є!

- Так, вони є і потрібно зробити певну стандартизацію цього процесу з метою їх масштабування. Не треба боротися з тими, хто не хоче розвиватися, треба задати певний стандарт, показати горизонт, до якого всі будуть тягнутися і конкурувати.

У нас лише 30% бібліотек підключені до інтернету! У нас низькі зарплати у бібліотекарів і, відповідно, проблеми з кадрами. Навіть якщо запустити нові формати комунікаційних центрів – без якісного менеджменту проект «не полетить». Тому питання має ціле дерево проблем, над яким працюємо.

Потрібно вирішити чимало бюрократичних та організаційних нюансів. Наприклад, Український культурний фонд може підтримувати фестивалі, але він не може підтримувати інфраструктуру. Відповідно, фестивалі у нас вже на досить непоганому рівні, а бібліотеки – ні, тому що зробити ремонт у бібліотеці чи осучаснити її – це інфраструктура. Тож маємо таку колізію. Це було зроблено не просто так, але нам треба розібратися – чому саме так було закладено в правилах і зрозуміти – як нам це оптимізувати так, щоб це не заважало робити правильні речі.

- Ви раніше сказали, що насамперед треба працювати з дитячою аудиторією, але вона теж різниться за віком. А останнім часом малеча взагалі не дуже охоче береться за книжку...

- Надзвичайно важливо розрізняти вікові групи. Бо на дітей до 5 років книга впливає виключно через батьків, з яких вони беруть приклад.

До дітей 5-10 років – книжка доноситься через вчителів або вихователів на секціях, діти формують власне бачення – як працює світ – із вказівок дорослих. Саме тут важливо побачити, з якими образами живе і чим цікавиться дитина, і якщо це, наприклад, образ лікаря – давати дитині анатомію для дітей.

У віковій групі 10-15 років – книга впливає через інших авторитетів, наприклад, лідерів класу та друзів. У цей час діти вивчають, як працює світ, тому в цей контекст гарно впишеться Жуль Верн або Робінзон Крузо… Це питання має широкий контекст – і ми працюємо над ним.

У процесі дискусій довкола промо читання серед дітей – сформувалися дві основні думки: перша – що дітей до книги можна привчити уроком читання в початковій школі. Натомість друга думка парирує тим, що уроків читання в школі й так вистачає, але його формат та подача – відбивають у дитини інтерес до читання, тому нам краще подумати над програмою та матеріалами. Більше того, це питання – під опікою МОН, тому наші можливості досить обмежені.

Сучасні діти не хочуть читати книжку – це вже факт. І проблема – не в дітях. Проблема – в нас, у дорослих. Але це не суто українське питання, воно глобальне – YouTube у всьому світі активно з’їдає час, відведений дитині на розваги і на розвиток. Хоча, з YouTube та подібними сервісами діти теж розвиваються – і говорити, що це геть беззмістовні речі, не можна. Швидкість життя змінилася, воно стало іншим. Завдяки електронним сервісам та девайсам, діти звикли швидше шукати і отримувати інформацію, тому нам треба ще глибше комунікувати з ними і пропрацьовувати – що потрібно цій аудиторії, щоб розуміти, як на них впливати.

Сьогоднішні діти – це люди, які формуватимуть політику й економіку країни через 10-15-20 років, і якщо навичка читання і потреба в читанні у них зникне, то і ринку не буде, він поступово помре і потягне за собою інтелект суспільства. Тому дитяче виховання читання книжки, як культурний елемент, – це надзвичайно важливо.

- Яке місце аудіокнига посідає у вашому баченні розвитку галузі?

- Аудіокнига – це атрибут сучасного видавничого ринку! Аудіокнига, електронна книга, паперова книга – це три формати, які взаємодоповнюють один одного.

Не треба боятися електронного формату: є певні види літератури, які туди перекочують майже повністю, і будуть працювати як print on demand – друк на запит. Умовно кажучи, тобі потрібна ця книжка в папері – ти її в одному екземплярі надрукував і читаєш. Мова, насамперед, про нішову та академічну літературу. Наприклад, на розвинених ринках Німеччини та Британії академічна література вже на 50-60% – в електронній формі.

Дитяча книжка натомість буде, переважно, у паперовому вигляді. Дуже цікаво – що буде відбуватися з художньою літературою. Видавцям просто треба зрозуміти, з чим вони працюють, який у них видавничий портфель, і чи може частина цього портфелю перекочувати в електронну форму. Все одно паперова книжка залишиться. Мій прогноз – що паперова книжка становитиме близько 70-80% усього ринку і тут ми сильно розходимось у прогнозах з Бородянським – він вважає, що в діджитал буде половина книжкового контенту.

В будь-якому випадку – на підготовку макету електронної книги потрібні ті самі ресурси, що й на підготовку паперової. Тому, якщо ми хочемо мати асортимент, – нам треба завжди думати про власний ринок і розвиток видавців. Інакше – не буде що читати.

У контексті вашого питання про аудіо, то люди поділяються на аудіалів, візуалів і третя категорія – це кінестетики, тобто люди, які сприймають інформацію через інші відчуття (нюх, дотик, рух).

Близько 20% ринку – це серйозні цифри, і якщо зараз подивитися на тренди, то аудіокнига – це основний ринок, який зростає. Наприклад, загалом британський книжковий ринок упав на 5% за минулий рік, натомість аудіокнижковий зріс на 43%.

Аудіо – це зручно і можливість залучення більшої кількості читачів до книжки. 

- Чи не вплине перехід на аудіокнигу на книжкову галузь у плані скорочення робочих місць?

- Чому? Я думаю – точно не скорочуватимуть, навіть збільшать, бо для того, щоб начитати книгу, потрібні диктор, звукорежисер, звукооператор. Галузь доповниться людьми іншої кваліфікації. Поки свою роль не зіграє штучний інтелект, звісно.

Головна небезпека аудіо- чи електронної книги – у тому, що ми втратимо в тиражах проданих книжок у паперовій формі, й ми можемо не компенсувати це у грошовому вигляді з електронних версій, тому що є піратський ринок – і люди не будуть платити за те, що вони вже завантажили безкоштовно.

Гугл Букс з українськими видавцями не працює (реєстрація з України не працює), а Амазон Кіндл не підтримує кирилицю і тільки зараз починає налаштовувати співпрацю з російськими книжками, тому єдиний вихід – бути представленим на Кіндлі – це, якщо видавець згоден, що його книжка буде підписана у назві як “(Russian edition)” – для багатьох це принципово не можливо.

До речі, важливий момент – у наступному році має запрацювати Цифрова бібліотека, яку розробляє Інститут книги. В цій бібліотеці будуть представлені електронні та аудіоверсії книг.

- Цікаво, а який механізм видачі книг у цифровій бібліотеці?

- Механізм зараз напрацьовується, він буде приблизно таким: кожному жителю України за бажанням буде надана можливість читати певну кількість книжок, до прикладу – 5 на рік. Ти реєструєшся в своєму акаунті, береш книжку в читальні, а видавець за це отримує роялті. Тобто – цивілізована модель. Доки ти не вичерпав доступ до книги, яку взяв, ти не можеш взяти наступну. Модель – ще в процесі розробки, тому краще не забігати наперед.

- Крім бібліотек, чи торкнеться модернізація державних книгарень?

- Ми подивилися на так звані державні книгарні, які підпорядковуються Міністерству освіти, наприклад, «Наукова думка» на Грушевського, «Академкнига» на Богдана Хмельницького, «Академкнига» на метро «Академмістечко», їх, насправді, виявилося не так вже й багато. Якщо вистачить часу і буде згода НАНу – є ідея розробити інструмент, щоб цими книгарнями займався професійний рітейлер, який вміє продавати книжки, – з умовою зробити ремонт та забезпечити присутність необхідного асортименту Національної академії наук, яка там продає свої видання.

- У вас уже є бачення кількісного і персонального складу команди, яка б могла ефективно працювати в уряді за напрямком «Книги та видавнича індустрія»?

- Думаю, це питання – не до мене. Я поки що взагалі не знаю, чи буде в мене команда: може так статися, що я не підійду міністрові.

Наразі, я – координатор, громадський активіст, який консультує державу. Масштаб задач мені цікавий. Якщо мені запропонують посаду і повноваження на вирішення задач планетарного масштабу – потрібна буде команда професіоналів із галузі, обов’язково розбавлена фахівцями з інших індустрій, адже один у полі не воїн.

Наразі є дві основні організації, через які може відбуватися імплементація політик, розроблених новим міністерством – це Український інститут книги та Український культурний фонд. А основний інструментарій у них – це, звісно, кадри, і яке б ми зараз бачення не напрацювали, все буде спиратися на людей, котрі перетворюватимуть його в життя, та на їхню мотивацію працювати на результат.

Любов Базів. Київ

Фото Геннадія Мінченка