Світлана Павелецька, співзасновниця видавництва "Книголав"

Минулого року Укрінформ робив експрес-дослідження читацьких вподобань , яке показало, що у 2021-му, за даними найвідоміших і найпопулярніших українських видавництв, найбільшим попитом користувалися книжки з психології і мотивації, на 2-му місці була література для дітей і підлітків, на 3-му - сучасна світова проза, а вже аж за ними йшла сучасна українська проза і книги на історичну тематику.

Війна кардинально змінила життя кожного з нас, і це не могло не позначитися на тематиці того, що ми зараз читаємо, тим більше, що паперова книга зараз стала віддушиною, яка підтримає, бодай і при свічці, тоді як сучасні ґаджети «здаються» і відмовляються працювати без світла та зв’язку. Ми вже готуємо дослідження читацьких смаків цього року, а поки що пропонуємо актуальну розмову про зміни та нові тенденції у вітчизняному книговидавництві з співзасновницею видавництва "Книголав".

- Пані Світлано, як війна вплинула на читацькі запити? 

- До війни у нас завжди був досить збалансований видавничий портфель - ми видавали дитячу, художню та бізнесову літературу. Розподіл між дитячою та дорослою був приблизно 50/50, а всередині дорослої бізнесу було справді трохи більше, ніж художніх книг. Але війна внесла багато корективів, зараз ми органічно зменшили (і будемо наступного року продовжувати зменшувати) кількість дитячої літератури, тому що, на жаль, відчули помітний спад у продажах.

Люди купують менше книжок для дітей і, з одного боку, це пов’язано з тим, що багатьох дітей вивезли з України, а з іншого, – через високу вартість (ці книжки завжди були дорожчі). Якщо середня книжка для дорослого у нас коштувала 250-300 гривень, то дитяча, наприклад, енциклопедія – десь 300-500 гривень. І їх подорожчання триватиме, тому що вони складні у виробництві, а через постійні блекаути їх зараз стало надзвичайно важко виробляти – довше і витратніше, що, звісно, робить дитячу книгу ще дорожчою для кінцевого споживача.

Щодо дорослої літератури, то, навпаки, у нас є збільшення попиту, особливо на художню літературу, на книги, які описують події Другої світової війни. У нас багато таких було: це і «Татуювальник Аушвіцу» та «Подорож Цильки» Гізер Морріс, і «Дар» Едіт Еґер. Мені як видавцю завжди подобалася ця тема, тому що вона про страшенний біль, але для тих, хто його пройшов, він закінчився перемогою. Ці твори розповідають про те, що біль і страхи можна опанувати, не давши їм опанувати себе. Для людей зараз вкрай важливо читати про жахіття, які мали місце менш ніж 100 років тому, але є ті, хто пройшов, вижив і зміг потім повернутися до щасливого життя. Це дає нам усім надію.

Бізнесові книжки стали менш популярними, тому що, коли ти зараз живеш в Україні, то сам можеш давати бізнес-поради, як вибудовувати бізнес в умовах турбулентності. Жоден американський бізнес-гуру не знає, як це – переводити діяльність виробництва на нічний час, працювати в блекаути, налаштовувати віддалену роботу для співробітників, які виїхали, і жити під постійними обстрілами. Ми трохи зменшуємо кількість бізнес-книжок через те, що вони не релевантні для нашого теперішнього життя. 

- Чи можливо якимось чином все-таки здешевити дитячу книгу у виробництві, щоб вона була доступнішою для покупця?

- Для книжок, на яких ми спеціалізуємося, на жаль, ні. Ми переважно робимо їх у жанрі інфотейнмент – це великі, повчальні і якісні енциклопедії з віконцями, які мають безліч додаткових елементів. Вони завжди були складні і дорогі у виробництві, друкувалися на якісному дорогому картоні, папері, тому їх здешевити ніяк. Ми навіть викладали відео, як наші дитячі книжки зараз дороблюють при свічках – там багато ручної роботи. З одного боку, ти не можеш зробити їх дешевшими, а з іншого, – попит на дитячі книжки невеликий, оскільки батьки зараз у постійному стресі, а читання для дитини це історія, яка потребує психологічного залучення. Звісно, ми будемо їх видавати, просто не так багато, як раніше, бо немає ні попиту, ні виробничої спроможності. 

ВІДВЕРТО КАЖУЧИ, НЕ ВІРЮ В ЕЛЕКТРОННІ КНИЖКИ ЯК У ТРЕНД. В АУДІОКНИЖКИ - ТАК, АЛЕ В УКРАЇНІ ЦЕ ЗАРАЗ НЕ НА ЧАСІ 

- Як відчуваєте, а взагалі книжка не випала зі споживчого кошика українця? Якщо це не дитяча література, зрозуміло.

- Ми відчуваємо, що українці стали навіть більше книжок купувати! Мені здається, це пов’язано з кількома факторами, по-перше, в умовах блекаутів і постійних переїздів книжка – це щось, що ти можеш завжди мати з собою: читати вдома при ліхтарику чи свічках, або в дорозі – у потягу чи в автобусі. Це щось, що, на відміну від телефону та ґаджетів, не потребує зв’язку і електроживлення. Книжка останнім часом конкурувала з іншими видами дозвілля (телефон, телевізор, комп’ютерні ігри, перегляд новин), зараз ці всі речі обмежені, а книжки є, і тому люди їх купують - це перша історія.

У нашому видавництві, ще навіть до прийняття закону, була дуже сувора мовна політика – ми видавали книжки виключно українською мовою. І зараз ми для себе спостерігаємо цікаву тенденцію. Люди, які раніше не читали українською або віддавали перевагу російськомовному контенту, зараз відчувають патріотичний підйом і купують книжки українською мовою. У нас дуже багато покупців, які вперше почали читати українською, і вони про це відверто говорять.

Для людей це є важливою історією стабільності, коли ти можеш почати щось читати сьогодні, і ця книжка буде з тобою завтра, післязавтра. І поки ти сам її не закінчиш, ніхто її у тебе не забере, на відміну від електрики чи мобільного зв’язку. Тому книга нікуди не зникає – вона лишається з нами!

Єдина проблема, яка у нас є, це виробництво, оскільки дуже багато видавничих потужностей знаходилося і знаходяться в Харківській області і в Харкові. Там і зараз героїчно намагаються працювати поліграфії.

Війна сильно відбилася і на виробничих процесах, і на дистрибуції – логістика ускладнена, а книги якимось чином мають потрапляти на книжкові полиці по всій країні, це зараз вкрай важко. 

- Справді, це ж історично склалося, що велика кількість типографій України розташовано саме в Харкові. Потужності конкретно ваших партнерів працюють чи теж пошкоджені?

- Деякі пошкоджені, деякі продовжують працювати, але проблема, що у них щільність обстрілів і небезпека набагато більша, ніж у Києві чи на заході України, тому це вносить певні корективи в плануванні. У нас є один автор, який виїхав за кордон з початку війни, і от нещодавно він написав лист, в якому звинуватив нас, що ми на кілька тижнів зсунули терміни виходу книжки, сказав: у бізнесі треба розуміти, що є таке поняття, як планування. Так ось, в українському бізнесі зараз із плануванням є великі нюанси. 

- Раніше в розмовах з видавцями я часто ставила запитання: а чи не переможе паперову книгу електронна? Зараз ситуація в Україні показала зміцнення позицій саме паперових носіїв. У «Книголаві» теж є сегмент електронних книг, як зараз із їх продажем, є попит?

- Я завжди була прихильницею паперових книг. У нас є електронні книги і аудіокнижки, як розуміння тенденції, але їх відсоток дуже незначний у продажах, здебільшого їх купують українці, які зараз за кордоном. У нас був великий сплеск під час першого місяця гарячої фази війни, коли ми безплатно відкрили всі свої електронні книжки, щоб якось допомогти людям, які тоді були у стресі, поїхали з дому без нічого.

Передусім ми відкрили дитячі книжки, щоб батьки могли заспокоювати дітей, щось їм читаючи, а потім відкрили і дорослі – було дуже багато скачувань. На жаль, ми досі відловлюємо ці безплатні книжки, які шахраї намагаються продавати за гроші. Викрили такі випадки вже у кількох книжкових магазинах – побачили роздруковані наші електронні книжки, там інша верстка, якісь жахливі обкладинки, та 100 відсотків – це з наших безплатних примірників.

Але відверто кажучи, я не вірю в електронні книжки як у тренд. В аудіокнижки – так, але в Україні це зараз не на часі. 

Є ДУЖЕ ТОНКА МЕЖА МІЖ ТЕКСТАМИ, ЯКІ ЛЕГКО ЧИТАТИ, І ТЕКСТАМИ, ЯКІ СОРОМНО ВИДАВАТИ, ТОМУ Я ЗАВЖДИ НАМАГАЮСЯ ЗНАЙТИ БАЛАНС

- У нашій недавній розмові з керівницею Видавництва Старого Лева Мар’яною Савкою вона зауважила, що коли російська книга пішла з українських полиць, це оголило певні прогалини в жанрах. Виявилося, що у нас недостатньо своїх детективів, «жахастиків», пригодницької літератури, «жіночих романів», взагалі легкої літератури. Можливо, зменшивши «дитячу» частку, ви почнете шукати авторів, які пишуть саме в таких жанрах?

- Ми весь час активно шукаємо. Наступного року у нас буде кілька легких книжок. Серед них і українські автори, наприклад, Ірена Карпа, яка пише дуже гарну легку прозу («Як виходити заміж стільки разів, скільки захочете», «Добрі новини з Аральського моря»). Нещодавно ми видали її нову книжку «Тільки нікому про це не кажи», і вона вже готує нову на 2023 рік.

Я впевнена, що книжки мають бути переважно легкими, розвантажувати, ти маєш їх читати і відпочивати. Проте є дуже тонка межа між текстами, які легко читати, і текстами, які соромно видавати, тому завжди намагаюся знайти баланс.

Ми працюємо в цьому напрямі - і наступного року буде багато детективів, кілька «жіночих романів» та кілька книжок фантастики. Усіляко урізноманітнюватимемо жанрову лінійку, щоб читач зміг обрати те, що йому потрібно. 

- Це будуть і українські автори, і світові? 

- Будуть переважно світові автори, але українські теж будуть. Коли ми тільки започатковували видавництво 5 років тому, у мене була мрія-ілюзія (яка не здійснилася), що на третій рік існування у нас буде 60 відсотків українського контенту. На жаль, це неможливо (для мене як видавця принаймні), тому що українська видавнича галузь занадто довго була в занепаді, і проблема не лише з авторами, проблема з редакторами, з верстальниками, з видавничими професіями загалом (вони ніколи не були престижними, і в них йшло дуже мало людей). В цьому є певна специфіка, тому у нас шалений брак кадрів, а над створенням книжки, наприклад, однією мовою - українською, має працювати ціла команда людей, яких не вистачає.

Ми активно намагаємося розвивати українських авторів, багато читаємо рукописи, цього року видавали немало книжок дитячих українських письменників – вони справді дуже цікаві і непогано йшли. Але це не масова історія, тому що навіть гонорари українських авторів не можна порівнювати з гонорарами закордонних, і в цьому також є проблема. 

- Якщо брати у відсотках, то скільки українських імен зараз серед видань вашого видавництва? 

- У нас у портфелі - не більше 15 відсотків українських авторів. 

- Хто з них друкується у вас найчастіше? От щоб його назвати вашим письменником? Я так розумію, що Ірена Карпа частенько, а хто ще? Можливо, когось запланували на 2023 рік?

- Ми продовжуємо працювати з Іреною, працюємо з Дмитром Кулебою (міністр закордонних справ України), у нас вийшла його перша книжка «Війна за реальність. Як перемагати у світі фейків, правд і спільнот», сподіваємося, другу він теж у нас видаватиме. Зараз, в умовах війни, йому, звісно, важко знаходити час, але це був би цікавий нон-фікшн про те, що відбувається зараз в Україні, в українській дипломатії.

У кулінарній тематиці працюємо з Євгеном Клопотенком («Зваблення їжею. 70 рецептів, які захочеться готувати», «Зваблення їжею з українським смаком», «Святкові страви») і продовжуємо наступного року. Будемо працювати, найімовірніше, з Володимиром Ярославським (український шеф-кухар, суддею проєкту «МастерШеф Україна»), теж у кулінарній тематиці.

У нас буде кілька гучних прем’єр, які я ще не можу оголошувати, одна – дуже відомого співака. Це буде дитяча книжка про мрії, дуже крута. Вийде книжка відомої української співачки, така мотиваційна жіночна. Продовжимо працювати з дитячими авторами. На наступний рік у нашому редакційному плані 55 книжок, з них десь 15 – дитячі, і половина від усіх - це українські автори.

- Тобто сегмент книг українських авторів все ж трохи розшириться?

- Ми хочемо його збільшувати і сподіваємося, що буде така можливість.

МЕНІ ЗДАЄТЬСЯ, ЩО ПИСЬМЕННИЦЬКА КАР’ЄРА ОЛЕКСАНДРА АВРАМЕНКА ПОЧАЛАСЯ САМЕ З НАС

- Ви сказали, що читаєте багато рукописів, це ж не лише відомих авторів маєте на увазі? Яка вірогідність того, що у редакційній пошті ви знайдете літературний діамант?

- Як зі справжніми діамантами – треба довго і ретельно шукати – те саме і з книжками. Я отримую вже фінальні рукописи від редакцій, які вони відібрали, тому мені тут пощастило, але дуже багато рукописів я також отримую у соцмережах. На кожні 50 є один, який варто видати.

- Кого з українських письменників ви відкрили?

- Мені здається, що ми відкрили як автора Олександра Авраменка, який був завжди методистом, суперіконою української мови, потім став одним зі співведучих «Сніданку», і ми надрукували його першу книжку «100 експрес-уроків з української» - абсолютний бестселер у країні. Це сто відсотків одна з найбільш популярних книжок загалом серед українського ринку і мені здається, що його письменницька кар’єра почалася саме з нас. У нашому видавництві також вийшли його книги: «Українська мова. Правопис у таблицях, тестові завдання», «50 експрес-уроків української для дітей», «Українська мова: правопис у таблицях, тестові завдання».

Клопотенко почав писати з нами, ми видали його першу книжку, – і всі його книжки зараз дуже популярні. Ось доки ми розмовляємо, редакція прислала на узгодження нову – про дитячі страви, він залишається популярним, затребуваним автором.

Всі інші наші автори займалися письменництвом і до нашого видавництва, просто якщо їхні книги видані в нашому видавництві стали більш популярними, то це завдяки маркетингу, а імена у них все одно вже були.

НЕЗВАЖАЮЧИ НА ТЕ, ЩО УКРАЇНА - ЄВРОПЕЙСЬКА КРАЇНА, НАШИМ ЧИТАЧАМ БІЛЬШЕ ПОДОБАЮТЬСЯ АМЕРИКАНСЬКІ ОБКЛАДИНКИ

- Наскільки обкладинка має бути, як обгортка в цукерки? Адже існує пересторога, що яскраво запакувати можна і щось непоказне, як із книжками це спрацьовує?

- Я прихильниця яскравих історій, у нас багато фольги, якихось мерехтінь, розмаїтих кольорів, тому що коли людина заходить до книжкової крамниці, обкладинка має привернути її увагу, це важливо.

Цим займаються наші ілюстратори, іноді ми купуємо обкладинки. Якщо це книги західних авторів, то дивимося, з якими обкладинками вони виходили в інших країнах. Цікаво, що незважаючи на те, що Україна європейська країна, але нашим читачам більше подобаються американські обкладинки. Одна і та само книжка, скажімо, у Франції і Штатах буде виходити з дуже різними обкладинками (особливо дитячі), і українцям більше подобається американський формат, він яскравіший.

Багато працюємо з українськими ілюстраторами, в Україні дуже крута художня школа, і якщо я казала, що є проблеми з авторами, з фахівцями технічних видавничих професій, то з ілюстраторами проблем немає, у нас багато людей, які вміють робити суперкруті обкладинки. Є деякі книжки,  де наші обкладинки навіть були найкращими серед франшиз.

- Наприклад, видавництво «Фоліо», зокрема Олександр Красовицький, на своїй сторінці у Фейсбук часто запитує у підписників: «Яка обкладинка більше пасує?» - залучає до вибору обкладинки майбутньої книги широкі читацькі маси. Ви такого не практикуєте?

- У нас із «Фоліо» дуже багато в чому різняться підходи, зокрема, ми не виставляємо наші обкладинки до друку на широкий загал. Я брифую видавничу команду, брифуємо дизайнера, він надає варіанти і потім разом із шеф-редактором обговорюємо деталі – це варіант колегіального рішення, але якщо є суперечки, то ми беремо варіант, який буде краще продаватися.

Ми обираємо спокійні обкладинки, тільки якщо це якісь сенситивні теми, що стосуються війни.

Зараз ми видали, до речі, збірку есеїв, оповідань та віршів українських авторів «Ода до України». Чотирнадцять авторів та авторок (серед яких Олександр Михед, Ірена Карпа, Катерина Бабкіна) розповіли про свою Україну та про речі, які для них є символічним уособленням Дому, написали про українські міста і села, про те, що зараз відбувається в Україні.

Упорядник - французький письменник Еммануель Рубен. Збірка була видана великим французьким видавництвом під назвою «Hommage l’Ukraine», а ми стали ліцензіатами в Україні і видали її у нас. Так от у неї дуже стримана обкладинка саме через те, що події, в яких ми живемо, буде неправильно загортати в яскраву обгортку.

- Я чула, що коли видавництво хоче отримати ліцензію на світовий бестселер або крутого автора, то буває, що йому «в навантаження» дають якісь менш якісні книги, що їх також треба видати. Це правда чи міф?

- У книговидавництві я з таким ніколи не стикалася. Але я дуже довго працювала на телевізійному ринку, і на телебаченні справді існує така практика, що коли хочеш купити блокбастер, то маєш за контрактом купити також і фільми нижчої категорії. Саме тому ви можете побачити, скажімо, на «1+1» «Аватар», а на «2+2» - безліч якихось «прохідних» бойовиків.

У книжковому бізнесі жодного разу такого не зустрічала, хоча ми видаємо дуже багато світових бестселерів, того ж Фредеріка Бакмана, Гізер Морріс і Кента Гаруфа – у нас купа зірок світової літератури. Можливо, якісь видавці намагалися так виправдати свій невдалий вибір?

Єдине, що справді існує – якщо ви хочете купити книжку, яка є серією (це більш притаманно для дитячих чи підліткових), де їх, наприклад, 15 у серії, то вас зобов’язують купити одразу перші три чи чотири. А через те, що у нас не дуже розвинена дитяча і підліткова художня література, то видавець часто не знає наперед, чи піде воно чи ні. Іноді книжка не пішла, але ти змушений видати другу, третю, наступну. З нами таке траплялося, були книги, в які ми вірили, але не знайшли необхідну кількість покупців-читачів для них, та доводилося видавати продовження, тому що такі умови контракту.

ГОЛОВНЕ, ЩО ВИРІЗНЯЄ НАШОГО ЧИТАЧА – ЦЕ ОПТИМІЗМ ТА БАЖАННЯ ВІРИТИ, ЩО ВСЕ БУДЕ ЯКНАЙКРАЩЕ

- Можете описати портрет свого читача? Коли обираєте видавничий портфель, то для кого він насамперед? Хто – він чи вона?

- Наші читачі це «вони», переважно – це жінки, яких цікавить світ навколо і які хочуть вірити в те, що все буде добре. Вони – це люди, як правило, з достатком середній плюс, у яких є діти. Але головне, що вирізняє нашого читача, – це оптимізм та бажання вірити, що все буде якнайкраще.

- Як ви спілкуєтеся з ними, через які майданчики?

- У нас активні соціальні мережі, ми спілкуємося з читачами у Фейсбук, Інстаграм, у нас є відеоблог, де я розповідаю про книжки, намагаємося писати колонки, робити підбірки книжок, щоб людям було простіше впоратися з вибором та знайти те, що їм сподобається.

Раніше ми робили презентації книг, на жаль, з початком повномасштабної війни це трохи відійшло але ми намагаємося залучати до читання та обміну враженнями лідерів думок, стимулюємо обговорення книжок, активно розвиваємо власний сайт. Нещодавно була «чорна п’ятниця» - у нас була величезна кількість замовлень, наші улюблені читачі навіть «поклали» нам сайт протягом першої години.

- На завершення розмови традиційно я прошу своїх гостей порадити, що почитати в нас непростий час. Поділитеся?

- По-перше, раджу книжку «Дар» Едіт Еґер, це - супержінка, яка пройшла концтабір, не зламалася, здобула вищу освіту та професію психолога, коли їй було за 50. Зараз вона одна з найсильніших мотиваційних спікерів, яка говорить, як працювати зі своїми страхами, про те, що насправді, навіть у найжахливіших обставинах, людина може зламати тільки сама себе і нічого із зовнішніх обставин зламати її не може.

По-друге, це книжка «Татуювальник Аушвіцу» Гізер Морріс, тому що вона про ті жахливі події, які, на жаль, в тому чи іншому вигляді зараз відбуваються і з нами. І знову ж таки, про те, що віра в себе і віра в можливість щастя в будь-яких умовах може рятувати.

Книжка Дмитра Кулеби «Війна за реальність. Як перемагати у світі фейків, правд і спільнот» теж може бути зараз дуже цікавою, тому що вона допомагає оперувати в світі викривлення, в якому ми живемо.

Скоро Різдво, і у нас є прекрасна книжка «Обмін на Різдво» Меґґі Нокс, вона легка, як кіно на «Нетфліксі», її можна читати при свічках вечорами і просто вірити, що диво обов’язково станеться.

Також раджу «Наші душі вночі» Кента Гаруфа - це чудова книжка для тих, хто тільки починає читати українською, тому що вона на 90 відсотків складається з діалогів. Вона дуже легка, про те, що не важливо скільки тобі років, де ти знаходишся і які твої життєві обставини, завжди є час бути щасливими і знаходити своє кохання.

Любов Базів. Київ