Рекламна революція: тепер сексизму не місце на бордах і в роликах
Як маркетологам замінити шкідливі гендерні стереотипи? Завойовувати аудиторію емоцією та влучними асоціаціями
Незабаром в українській рекламі відбудеться, можна сказати, революція – з неї має повністю зникнути сексизм. Відповідний закон (№ 3427) нещодавно ухвалила Верховна Рада, що забороняє дискримінацію за ознакою статі в рекламі. Йдеться про об’єктивізацію людського тіла (найчастіше жіночого), закріплення чоловічих і жіночих ролей, перевагу однієї статі над іншою. «Це, наприклад, коли на бордах розміщують оголених жінок з сексуальним підтекстом, рекламуючи суші, або реклама бетону із зображенням чоловіка та надписом «зі мною твердіє», - пояснила співавторка законопроєкту, депутатка від партії «Слуга народу» Марина Бардіна. Це не означає, що будь-яке зображення оголеного тіла в рекламі буде під забороною, але нові норми уточнюють - воно має бути доречним, приміром, у рекламі білизни.
Закон “Про внесення змін до закону України "Про рекламу“ щодо протидії дискримінації за ознакою статі” має підписати Президент і після опублікування він вступить в дію за три місяці. Цікаво буде побачити, як саме зміниться реклама, в якій нестачу креативу заміщували використанням заїжджених гендерних стереотипів чи сексуальним підтекстом.
Укрінформ зафіксував, як виглядає сексистська реклама на нашому ринку на цей момент.
«Цінуйте здоров’я свого чоловіка… Ви й так у нього на шиї сидите»
Аби проаналізувати приклади дискримінаційної реклами, Укрінформ звернувся до фахівців з маркетингу і комунікацій. Вони кажуть, що зараз компанії все частіше усвідомлюють, що така реклама не продає, але, на жаль, далеко не всі.
Спеціаліст з маркетингу та комунікацій у міжнародному холдингу Techiia Владислав Гузь як приклад наводить рекламу піцерії у Рівному, яку цього року було визнано дискримінаційною та знятою за мотивами порносюжету. На власника компанії за рішенням суду було накладено штраф. (Рекламу можна переглянути за цим посиланням).
«Фрази «ого, який великий!», «вас так багато…», «…давайте всі одразу» та особливості ракурсу зйомки дівчини, що стоїть на дивані на колінах перед п’ятьма чоловіками та їсть різні шматки піци з рук чоловіків виключно ротом, без використання власних рук, вказують на дискримінаційний характер реклами за ознакою статі – натякають на нижчу, ніж чоловіка, роль жінки у соціальному, економічному і культурному житті», – йшлося у рішенні суду.
«Іншим поганим прикладом реклами є кейс ресторану “П.Пельмені” 2019 року. Компанія у своєму Instagram розмістила серію публікацій, де можна було розпізнати посилання до теми наркотиків, домашнього насилля та сексу. Один з текстів починався фразою: “Тільки не на лице», - говорить Владислав Гузь. Згодом компанія заявила, що це була соціальна акція, але достовірно невідомо, чи не було це способом оперативно виправдатися. «Особисто моя думка, це був спосіб виправитись, і здається, там навіть звільнили когось після скандалу», - додає експерт.
Консультантка зі стратегічних комунікацій Smart Buro Анна Катруліна як приклад дискримінаційної реклами наводить рекламу компанії "Комфортний переїзд". «Як вже встановлено судом, Товариство з обмеженою відповідальністю "Комфортний переїзд" в соціальній мережі «Facebook» та на своєму сайті розмістило таку публікацію: «Цінуйте здоров’я свого чоловіка. Не заставляйте його носити коробки під час переїзду, йому достатньо, що ви у нього на шиї сидите» та зображенням жінки, яка тримає чоловіка за шию. Суд визнав ці твердження дискримінаційними та стягнув в дохід бюджету штраф за порушення законодавства про рекламу в розмірі 5083 гривень.
«Інший приклад - розміщення на сторінці мобільного додатку «Приват 24» реклами, яка розповсюджується мережею супермаркетів електроніки «АЛЛО» із зображенням жіночих ніжок в рекламі і підписом «Дооовжелезна розстрочка». У цьому випадку суд наклав штраф на мережу у розмірі 1700 гривень», - зазначає Анна Катруліна.
Також вона пригадала рекламу закладу на Подолі «Сосисочная», фото якої опублікувала Ірина Вратарьова. Тут все зрозуміло без коментарів.
«В Україні ми все ще спостерігаємо рекламні кампанії брендів з явно сексистським підтекстом. У переважній більшості це локальні бренди, але й у рекламних кейсах міжнародних брендів траплялись «ляпи». Чи привертає така комунікація увагу аудиторії? Однозначно – так. Чи ця увага позитивна і ефективна? Питання риторичне. Як правило, все закінчується вибаченнями і швидким згортанням «креативу», - коментує Юлія Пилипенко, СЕО агенції інтегрованих рішень Brandly, що входить до складу FILM.UA Group.
У порушників закону буде менше шансів його обійти
Небезпека дискримінації в рекламі за статевою ознакою активно обговорюється в Україні вже кілька років. Хоча замовники такої реклами виправдовуються, що нібито лише відображають соціальні відносини в суспільстві, але професійні рекламісти, маркетологи та громадські організації наголошують – дискримінаційна реклама якраз формує дискримінаційні відносини.
Чим це загрожує? Гендерні стереотипи можуть обмежувати вибір дітей та молодих людей, їхні прагнення, а реклама лише закріплює ці стереотипи в суспільстві, що своєю чергою спонукає психологічне і навіть фізичне насильство. І це не лише проблема українського ринку. Приміром, у Великій Британії заборонили гендерні стереотипи в рекламі ще у 2019 році - через такі ж причини.
Наразі частку сексистської реклами на українському ринку оцінити складно, але, за даними громадських організацій, щорічно до відповідальних органів надходить понад 500 скарг щодо виявлених фактів дискримінації за ознакою статі у рекламі, йдеться у пояснювальній записці закону. Також щорічно зростає кількість судових справ - розглядів скарг на дискримінаційну за ознакою статі рекламу. Лише у 2019 році рекламодавці сплатили більше двох мільйонів гривень штрафів за розповсюдження такої реклами. Тобто відповідальність за дискримінацію в рекламі в Україні існувала. Але у законі «Про рекламу» не було конкретно прописано, що саме означає дискримінація за ознакою статі. Тому в судах могли по-різному трактувати існуюче законодавство і те, чи є певна реклама сексистською, а відтак - порушники уникали відповідальності.
Відтепер законом визначено, що дискримінаційна реклама за ознакою статі – це реклама, яка:
- Містить твердження та/або зображення щодо інтелектуальної, фізичної, соціальної чи іншої переваги однієї статі над іншою та/або щодо стереотипності ролі чоловіка та жінки, що пропагує принизливе та зневажливе ставлення.
- Принижує гідність людини за ознакою статі;
- Демонструє насильство за ознакою статі;
- Використовує зображення тіла людини (частини тіла) виключно як сексуального об’єкта з метою привернення уваги споживача та/або посилання (слова, звуки, зображення) на сексуальні стосунки, що не стосуються рекламованого продукту чи способу його споживання.
У разі порушення закону рекламодавець платитиме штраф розміром у 10 мінімальних зарплат (60 тисяч гривень). Також суд може зобов'язати рекламодавця публічно спростувати сексистську рекламу. Автори закону сподіваються, що такі зміни дозволять притягувати більше порушників до відповідальності і рекламний ринок незабаром відрегулюється.
Сексизм не продає – продають емоції
Хоча сексизм у рекламі наразі є дуже поширеним явищем, але, як встановило опитування Фонду ім. Фрідріха Еберта в Україні, його використання в рекламі не тільки неетичне, але й неефективне. У ході глибинних інтерв’ю та експериментів більшість із опитаних (усього майже 200 людей) назвали сексистську рекламу «вульгарною», «дурною» і такою, що «принижує людську гідність». З’ясувалося, що 70% жінок та 57% чоловіків відверто негативно ставляться до нав’язування стереотипів у рекламі. При цьому сексистська реклама не призводила до запам’ятовування бренду, а навпаки відволікала від того, що рекламується. Назва торгової марки запам’ятовувалася втричі краще при перегляді недискримінаційної реклами, аніж дискримінаційної.
Експерти ринку кажуть: сучасну аудиторію чіпляє емоція, а не об’єктивація. «Мені здається, що в сучасних комунікаціях відсутнє місце не лише для сексизму, а й для ейджизму, расизму тощо. Великі міжнародні компанії та агенції вже давно це зрозуміли й відмовилися навіть від бажання «погратися» з усім цим. Окремо варто відзначити кампанії, для реклами яких використовують влучні асоціації. Їх перевага полягає в умінні викликати потрібну емоцію, при цьому залишаючись в безпечному полі. Впевнена, що за таких умов цільова аудиторія правильно зчитає закладені меседжі, що, зрештою, і є головним завданням дійсно вдалої комунікації», - переконана Юлія Пилипенко, яка підтримує заборону сексизму в рекламі.
Владислав Гузь теж вважає, що рішення Верховної Ради матиме тільки позитивні наслідки, оскільки компанії будуть вимушені працювати над креативом, а не використовувати всюди тему сексу.
«За останні роки люди звикли до більш нейтральної реклами. Найбільший тренд у рекламі у 2021 році – це щирі почуття, які викликають відповідні емоції у глядачів. Саме через це, все частіше ми спостерігаємо те, як бренди “оживають”, тобто створюють власних крутих персонажів. Яскравий приклад – мережа магазинів Фокстрот, яка розробила лисичку, використовувала її у рекламі, а з недавнього часу кожен охочий може купити собі таке миле плюшеве звірятко додому. Інший приклад – це Монобанк, символом бренду є QR-кіт, який був створений за образом домашнього улюбленця Дмитра Дубілета. Отже, відтепер у моді емоція, а не секс. Тема сексу також має стати відкритішою, але вона ні в якому разі не має використовуватись у рекламі задля маніпулювання клієнтами», - підсумовує маркетолог.
Юлія Горбань, Київ