Нова доктрина комунікацій України

У жовтні 2014 року ваш покірний слуга опублікував передмову до доктрини інформаційної безпеки України, яка в подальшому була трансформована у офіційну Доктрину, затверджену указом президента. 26 березня 2015 року, рівно сім років тому, відбулося перше засідання експертної групи авторів Доктрини під головуванням Сергія Даниленка та Юрія Стеця. Через п’ять років після прийняття доктрини, новий президент затвердив нову Стратегію інформаційної безпеки України.

Після початку повномасштабного вторгнення окупантів минув місяць. Поточний момент характеризується зміною «швидкого часу» на «повільний час», «спринту» на «марафон», швидких рішень і цілодобової роботи на межі для відбиття агресії — на «енергозберігаючі» довготривалі стратегії перемоги. Ситуація сьогоднішнього дня потребує опису змін та підходів до роботи інструментарію комунікацій.

Перемога

В першу чергу, слід відзначити виняткові комунікаційні успіхи у досягненні наших проміжних цілей, над якими працювали в період «швидкого часу» (перші 20 днів вторгнення). Ці цілі стосувалися трьох цільових аудиторій: громадян України, громадян Росії та іноземних громадян за кордонами України.

Громадяни України продемонстрували непохитну віру у свій народ, свою державу та її інституції. Згідно з результатами досліджень соціологічної групи «Рейтинг», 93% опитаних вірять, що Україна зможе відбити напад Росії. Впевненість у перемозі переважає в усіх регіонах країни. 77% опитаних вважають, що справи в Україні рухаються у правильному напрямку. 82% опитаних вважають загрозу розколу країни малоймовірною — ця впевненість суттєво зросла внаслідок згуртування під час війни.

74% підтримують прямі переговори Зеленського з Путіним. Водночас 89% виступають проти підписання тимчасового перемир’я з Росією без виведення її військ із території України.

85% підтримують військово-політичний союз України, Польщі та Великої Британії, що вже перевищує показник прихильності до НАТО (72%). А 42% взагалі вважають, що Україна має продовжувати співпрацю з НАТО, але не ставати членом союзу.

Таким чином, якщо враховувати підхід до аналізу показників, який було сформовано ще за існування Міністерства інформаційної політики України, то можна сказати, що комунікаційні зусилля громадянського суспільства, міжнародних партнерів та українських державних інституцій, спрямовані на внутрішню українську аудиторію, досягли своєї мети. АЛЕ!

Дуже важливо розуміти, що цей факт не скасовує того, що робота саме з українською аудиторією залишається головним пріоритетом. Як показує досвід, фокус комунікацій, направлений всередину, не позбавляє від загроз, однак підвищує опірність (resilience) щодо них з боку українського суспільства.

В другу чергу необхідно відзначити короткостроковий, але повний комунікаційний успіх України на напрямках російської та іноземної аудиторії.

Щодо російської аудиторії українські інформаційні добровольці зробили неймовірне: прорвали інформаційну бульбашку росіян. Ключовою метою Путіна було утримувати так звану «спеціальну операцію» в інформаційному гетто, як це було з бойовими діями у Сирії. Однак ці плани були зламані у перші кілька днів широкомасштабного вторгнення. Це призвело до скорочення інформаційної бульбашки росіян через спроможність російської пропаганди захищати тільки обмежений простір інфофронту. Щоб скоротити фронт, російській владі довелося забанити низку онлайн-платформ та соціальних мереж, назвати Цукерберга екстремістом. Це є беззаперечним фактом перемоги України.

Що ж до західного інформаційного простору, то складається враження, що крім України там узагалі немає іншого порядку денного. Напевне, немає жодного брифінгу чи прес-конференції, або виступу політичного лідера, де б не йшлося про ситуацію в Україні. Таким чином, необхідно підтримувати такий стан справ, не даючи західним аудиторіям втомлюватися, розбавляючи порядок денний креативними рішеннями та персональними історіями героїчних українських людей.

На заміну чудовому деструктивному мему про «російський корабель», який вже кілька разів обігнув планету, треба шукати конструктивні меми українського героїчного епосу.

Можна посміятися над сексуалізацією порядку денного соцмереж (в тому числі міжнародного) такими маскулінними фігурами як Володимир Зеленський, Віталій Кім, брати Клички, Валерій Залужний та інші. Однак виявилося, що за лаштунками гендерних комунікаційних течій світовий інфопростір продемонстрував потребу у маскулінізації порядку денного в період світової невизначеності. І українська «пропозиція» достатньо успішно задовольнила світову «потребу».

Разом з тим, нам катастрофічно не вистачає комунікації про героїчних жінок-амазонок, бо, за всієї поваги, Кіра Рудик босоніж та з різними автоматами на шпальтах видань світу — це трошки не те.

Годі «боротися з дезінформацією»

За давньою українською традицією, де є «перемога», обов’язково повинна бути і «зрада». Це і є прикладна діалектика українських реалій. Окремі факти «зради», які турбують мене найбільше, виглядають так.

Я констатував той факт, що категорія «боротьба з дезінформацією» зараз має нульову спроможність для усіх трьох аудиторій, про які казав вище. Поясню, чому.

Якщо ми будемо боротися з дезінформацією на заході, це означає, фактично, називати брехунами окремі джерела інформації, якими користується західний світ. А, отже, вступати з ними у конфлікт. Так, наприклад, західну аудиторію дуже цікавлять успіхи нащадків поросятка Хрюші та собачки Філі, що колись вели «Спокойной ночи, малыши». Щоб стежити за успіхами «хрюше-філєй», у світових медіа часто з’являються мапи України, де зображена контрольована ними територія (Bloomberg, BBC, New York Times). Ці, з дозволу сказати, «мапи з даними» створюються поважною організацією Institute for the Study of War та її експертом Джорджем Барросом з досить високим ступенем графічного професіоналізму.

З точки ж зору українських військових та українського Центру протидії дезінформації, ці мапи не зовсім відповідають дійсності, адже «хрюшо-філі» не контролюють території, а здебільшого пересуваються шляхами. Що ж до авіа- та ракетних ударів, то вони спокійно досягають польського кордону. Але ж було б дурним намалювати карту захоплення усієї України.

Таким чином, із точки зору класичних підходів до розвінчування фейків, Джордж Баррос розповсюджує дезінформацію. Але намагатися його спростовувати означає ставити під сумнів видання Bloomberg, BBC та NYT. Зараз нам цього точно не треба.

Стосовно російської аудиторії все ще більш прозоро, про що я вже кілька разів писав. Так, наприклад, на мою скромну думку, слогани на кшталт «факти мають значення» та «правда знайде свій шлях і переможе», безумовно, мають право на життя. Однак зараз можливості використовувати ці інструменти для споживачів російських медіа в Росії та на окупованих територіях повністю вичерпані.

Українське медіа та громадська організація «Новости Донбасса» за підтримки західних донорів запустила проект #ЗнайПравду — один із численних українських контентних проектів, який розповідає про російську брехню і українську правду. Проект навіть розмістив на ютуб-каналі відео, де показаний приклад спілкування з родичами, які живуть на території Росії. Відео зібрало більше 222 тисяч переглядів та 24 коментарі, що натякає на традиційні методи просування, які доступні всім медіакомпаніям.

З моєї точки зору, для вимірювання ефективності комунікації необхідне розуміння закладеного в неї call to action («заклик до дії»). Прохання «не вірити російським телеканалам» — це не call to action. Заклик не робити щось, як прекрасно розуміють усі психологи та комунікатори, має нульову цінність для людської психіки.

Серед інших закликів, що спрямовані на цільову аудиторію «хрюшо-філєй», також розглядалося прохання виходити на протести, які навіть подекуди відбулися в мізерному масштабі. Однак зараз, коли за виступи проти війни росіянам може загрожувати кримінальна відповідальність, навіть на такі речі розраховувати не можна.

Таким чином, будь-яка комунікація, спрямована до росіян, не містить call to action. Тому що немає жодного action, до якого можна було б їх закликати. А отже, «боротися з дезінформацією» в середовищі цієї аудиторії — безглузде марнування ресурсів.

Тепер стосовно української аудиторії. Тут усе ще простіше. В Україні йде війна. Жодне місто не може почуватись у безпеці. Це означає, що інтенсивність та обсяги споживання інформації пересічними українцями — на максимальному рівні. При цьому перевага, очевидно, віддається найбільш швидким та найбільш коротким форматам повідомлень для прийняття простих рішень (бий, біжи, завмри). За моїми спостереженнями, що підтверджуються окремими запитами від медіа про коментарі, українці перестали читати онлайн-медіа чи дивитися ютуб-трансляції, бо це довго. Ті, хто в себе вдома, не вимикають телевізор, що працює у фоновому режимі. Деталізація споживання фактів — мінімальна. А ті, хто змушений ночувати у бомбосховищах, не припиняють скролити стрічки чатів та месенджерів (вайбер, телеграм тощо).

Як жартують в Україні експерти, українська традиція комунікації — це поширювати контент між самими комунікаторами. Зазвичай складна аналітика не виходить на широкий загал і залишається у експертній інфобульбашці. Так само, як, мабуть, і цей текст. Що ж до великих і невтаємничених аудиторій пересічних споживачів інформації, то розвінчування фейків для них зазвичай виглядає як багатошарове повідомлення «подивіться сюди — оце брехня, а тепер подивіться сюди — оце правда». Для його споживання необхідно прочитати і брехню, і правду. В поточних умовах це заскладна конструкція.

Перехід від «протидії» до «наступу»

Щоразу, коли на теле- чи радіоефірі мене запитували, «а як ми будемо протидіяти Кремлю в інфопросторі?», я намагався пояснити, що концепція протидії є реактивною і ні до чого нас не веде. А отже, необхідно від неї відмовитися. Натомість нам потрібне агресивне поширення свого бачення світу на зазначені вище три аудиторії. Нам має бути все одно, що бреше Кремль. Вкрай важливо агресивно і потужно просувати наше бачення перемоги (що в неї входить) на всі три аудиторії та тримати у фокусі досягнення стратегічних цілей та детальну візуалізацію шляху до цих цілей. Також важливо не впускати запропоновані зовні наративи до нашого порядку денного. Прикладом такої зовнішньої «пропозиції» можна назвати тезу, що  «головним ворогом є не Росія, а корупція», на просування якої в український простір було витрачено багато зусиль.

Стратегічні цілі комунікації на українську аудиторію

Андрій Длігач, Валерій Пекар та Михайло Винницький опублікували окремі аспекти того, який вигляд може мати перемога України у війні. Ця картинка має дуже багато деталей та складових і комунікувати її буде складно.

Парадокс нашої перемоги полягає в тому, що вона може бути забезпечена тільки усуненням Путіна від влади. Водночас забезпечити цю перемогу українська армія не зможе, адже війна за межами українських кордонів з визвольної перетвориться на загарбницьку в очах наших західних партнерів. Таким чином, головними двома цілями нашої перемоги є:

• Зберегти наших людей живими (тобто зупинити бойові дії максимально швидко);
• Звільнити всіх наших людей від окупації (тобто вийти на кордони, що існували на 23 лютого 2022 року).

Я навмисно використовую термін «наші люди», тому що диференціація «свій-чужий» на війні є природною і необхідною. Крім того, вона є складовою дискусії про звільнення окупованих частин Донеччини, Луганщини та Криму. Питання, яке виникає в мене: наскільки можна вірити в те, що там є «наші люди», якщо вони не тільки не виступили з жодним протестом проти того, що відбувається, а й слухняно пішли воювати проти української армії (є багато фактологічних підтверджень, що цивільні виконували наказ взяти до рук зброю та йти на передову проти нас).

Усе, що дозволяє забезпечити досягнення цих двох цілей, — добро. Усе, що віддаляє нас від досягнення цих цілей, — зло. Так, наприклад, відкритість української армії до іноземних та вітчизняних журналістів допомагає нам комунікувати наші тези для всіх аудиторій. Водночас така відкритість може ставити під загрозу «наших людей». Життя наших людей є пріоритетом. А отже, їхня безпека є, на мою думку, важливішою за відкритість.

Стратегічні цілі комунікації на закордонну аудиторію

Останнім часом сигнали з-за кордону показують дві ключові для розуміння речі. По-перше, хоч що звучить в інформаційному просторі від світових лідерів, життя українців мають для них мізерну цінність. Інакше вже були б знайдені необхідні рішення.

По-друге, їх не можна в цьому звинувачувати, оскільки вони раз по раз демонстрували, що їхні інтереси важать набагато більше, аніж декларовані ними цінності. І якщо ми хочемо бути результативними, а не просто правими, то потрібно з цим миритися і намагатися виторгувати собі переваги з їх тотальної орієнтації на інтереси. Натомість вимогливий, зверхній тон та залякування може викликати зворотний бажаному ефект.

Ще недавно низка українських експертів (включаючи вашого покірного слугу) думали, що медіакампанія попередження про наступ є геополітичною грою. Так само і Захід зараз робить велику знижку на емоційні вимоги України, розуміючи, що наш біль — це не їхній біль.

Однак є й позитивні новини. Що більше бомб скидає Путін на голови українців, то більше значення має звання «Українець» у світі. Українцями тепер будуть називати не тих, хто народився в Україні чи від українських батьків, а тих людей, хто готовий боротися, не зважаючи на обставини. Що більше мемів про українців буде породжено, томасштабніше ми займемо ввесь порядок денний вільного світу. А зробивши це один раз, підтримувати такий статус потім буде значно легше.

Після перемоги у Другій світовій війні для Радянського Союзу це вилилося в інтенсивне масштабування агентурного апарату розвідок по всьому світі. Це дало можливість впливати на події.

Апелюючи до людей заходу, потрібно не лякати їх російськими бомбами та не шеймити безтестикульністю їх лідерів. Краще запрошувати їх погрітися у променях нашої величі, про яку яскраво розповіли Юваль Ной Харарі та Френсіс Фукуяма, які наголосили, що Путін вже зазнав поразки.

Новий світ, який побудує Україна на руїнах кремлівської диктатури, буде створено на цінностях свободи і співчутті до ближнього. А інтереси та вигоди будуть відкинуті. Треба дати пояснити людям заходу, що, якщо вони готові вскочити у потяг, що рушає в майбутнє прямо зараз, то треба швидше визначатися, оскільки він поїде без них.

Образ глобальної жертви вже зайнятий Ізраїлем та історією Голокосту. Якщо ми будемо комунікувати нашу жертовність, це буде конкурувати (і вже конкурує без особливого успіху для нас) з образом Ізраїлю. А також підживлюватиме наші старі психологічні травми.

Стратегічні цілі комунікації на російську аудиторію

Як я вже довів вище, комунікувати з російськими громадянами є марним, оскільки марно сподіватися на їх конкретні дії, а отже, безглуздими є й заклики до дій. В той самий час треба говорити про детальну сегментацію цієї аудиторії за різноманітними критеріями, щоб працювати над донесенням непублічних, закритих від суспільного ока меседжів.

Так, наприклад, усі поголовно експерти, що зайняті Росією, зараз повторюють, що зміна статус-кво можлива тільки у випадку внутрішнього перевороту в Кремлі силами російських політиків чи олігархів з ближнього і неближнього оточення Путіна.

Мені б теж цього дуже хотілося. Однак сам по собі такий переворот не відбудеться. Для тих, хто потенційно може його організувати, необхідно створити картинку альтернативного майбутнього, яке буде вигідним для них.

Вбиваючи Путіна, вони мають розуміти, що можуть не тільки сподіватися на прощення попередніх гріхів, вчинених у служінні кремлівському сатані, але й на спасіння душі та краще життя для них і їх нащадків.

Зараз кожен російський пост на фейсбуку про публічну незгоду з політикою Путіна супроводжується критикою з боку українців: «а де ж ви були раніше, чого підтримували пропаганду?» Це викликає розуміння, однак не наближає нас до мети. Я б рекомендував ставитися до цього процесу з позицій християнських принципів та цінностей: КОЖЕН, ХТО ВІДРЕЧЕТЬСЯ ВІД САТАНИ-ПУТІНА, МОЖЕ РОЗРАХОВУВАТИ НА ПРОЩЕННЯ ПОПЕРЕДНІХ ГРІХІВ ТА СПАСІННЯ.

Однак зречення не можуть бути наполовину. Або повністю, або ніяк. А якщо принесуть його голову, то ще й отримають винагороду.

У серпні 2020 року я писав те саме про політику заходу щодо Олександра Лукашенка. Замість того, щоб воювати зі справжнім злом, Євросоюз заходився санкціонувати рядового чорта — прислужника сатани. Таким чином у чорта не залишилося варіантів, щоб покаятися і зректися. Не повторюйте цю помилку знову…

Я пропоную три прості наративи:

Для українців: увіруймо в те, що «душу й тіло ми положим за нашу свободу» — це не про смерть, а про наполегливу і невтомну завзяту працю. Давайте положим наше тіло на благо відбудови прекрасної нової України. Але для цього — будемо жити.

Для іноземців: якщо хочете у світле майбутнє — рушайте з нами. Однак у дорозі з вашими грошима, нафтовими свердловинами, газопроводами та іншими «бранзулєтками» буде вкрай некомфортно і можна втратити все, зокрема й самих себе. Кидайте все тут і пішли. А там буде в достатку всього, що забажаєте.

Для орків: усі православні люди мають відректися від сатани, і тільки тоді отримають шанс на прощення гріхів та спасіння. Зрікайтеся зараз, бо сатана буде помирати нелегко і забере тебе з собою в пекло. Хто відречеться, буде прощений і спасенний.

Дмитро Золотухін

* Точка зору автора може не збігатися з позицією агентства