Які уроки дав рік локдаунів гравцям ринку нерухомості

Минув рівно рік з початку першого локдауна в Україні. І хоча будівельні компанії не потрапили під список жорстких обмежень та могли працювати при дотриманні протиепідеміологічних норм, ситуація згенерувала низку інсайтів для девелоперів та покупців нерухомості.

У березні 2020 року в Україні влада запровадила перший тотальний локдаун. Було заборонено працювати закладам громадського харчування, міському транспорту та навіть обмежено відвідування парків. Будівельні компанії могли працювати, якщо дотримувались протиепідеміологічних норм, і більшість надійних забудовників продуктивно використовували такі можливості. Далі – про те, які уроки винесли девелопери за коронавірусний рік і чого варто очікувати забудовникам та покупцям вже у найближчому майбутньому.

Перший висновок для будівельних компаній – вкотре зафіксована важливість не застосовувати перехресне фінансування. Це має бути табу для всіх забудовників. Ми знаємо гучні кейси на ринку, коли девелопери із великими портфелями збирали кошти від інвесторів одних ЖК, натомість вкладали їх у будівництво інших комплексів. Попри негативні приклади, частина забудовників продовжують перекривати низькі продажі на менш вдалих об’єктах завдяки грошам, отриманим від інвесторів інших ЖК. Якщо на етапі зростання ринок міг пробачати таку «бізнес-модель», то у період раптового просідання продажів  її застосування змусило частину компаній зупинитися.

З кінця березня по липень, коли на ринку відзначався найнижчий рівень продажу за останні декілька років, впевнено відчували себе лише ті девелопери, які мали власний обіговий капітал, достатній для тривалого фінансування робіт. До речі, зараз це можна легко перевірити на профільних сайтах з нерухомості. Для цього треба лише просто подивитися на динаміку будівництва, яку показували компанії з другої половини березня до середини літа.

Другий інсайт – важливість мати оцифровані метрики по всіх проєктах. Однак це має бути не механічне збирання інформації «у шухляду», а використання цих даних для оперативного, середньо- та довгострокового планування, а також при розробці нових проєктів. Сучасні системи дозволяють раціоналізувати та використовувати власний досвід, який допоможе компанії пройти через складні етапи в майбутньому.

Третій урок – необхідність мати якісну інформацію онлайн про продукцію компанії. Мова йде не про масовану банерну рекламу, а про наявність у вільному доступі інформації щодо об’єктів, доступних квартир, цін, а також працюючі 24/7 онлайн-камери для кожного комплексу. Ця інформація має бути легко доступною для клієнтів та адаптована під різні браузери й мобільні пристрої.

До березня 2020 року ряд девелоперів відверто ігнорували онлайн. Вони формально розміщували сайти на кшталт «візитівок», замість планувань осель викладали технічні малюнки, а все спілкування із клієнтами вели лише телефоном або «віч-на-віч». З початком локдауну, таким девелоперам виявилось дуже складно підлаштовуватися під нові реалії.

Зовсім іншою була ситуація серед забудовників, які давно робили акцент на якісній представленості в онлайн-сегменті. Сьогоднішні покупці нерухомості – це люди 30+, більшість з яких максимально діджиталізовані. Нерідко перш ніж приходити у відділ продажів, вони проводять так звані «дескотоп-дослідження», іноді включаючи в нього інформацію по 20-30-ти потенційних квартирах у різних ЖК. Ще до спілкування із менеджерами люди збирають відгуки реальних інвесторів, дізнаються про минулі проєкти компаній та шукають всю іншу доступну інформацію. Якщо компанія не дозволяє таким клієнтам зручно зібрати всю інформацію, скоріше за все, її об’єкти просто не потраплять до розгляду потенційними покупцями.

До того ж, цим клієнтам точно не потрібні розрахунки на папірцях у відділах продажів. Вони самі давно порахували кожну опцію і мають окремий лист-порівняння в Ексель для десятків квартир у різних ЖК. Сегмент діджиталізованих покупців досяг піку якраз у період першого та другого локдаунів, коли люди масово почали користуватися можливостями віддаленого огляду ЖК, а комунікація з відділами продажів змістилась у месенджери.

Сьогодні все більш популярною стає концепція процесу придбання житла як сервісу. При купівлі нерухомості на первинному ринку сервіс має починатися ще на етапі підбору покупцем потенційних варіантів. Цей процес розпочався задовго до локдауну, проте фінально оформився саме в останній рік. Він передбачає перехід від ключових показників оцінювання ефективності діяльності компанії, націлених на швидкість та кількість укладених угод (KPI), до застосування оцінки готовності споживачів товару до повторних покупок – показник NPS, який є одним із головних індексів вимірювання клієнтської лояльності. Це частина процесу діджиталізації, завдяки якому компанії отримали змогу формувати профілі клієнтів в CRM-системах, тобто моделі взаємодії, заснованої на теорії, що центром всієї філософії бізнесу є клієнт, а головними напрямками діяльності компанії є заходи щодо забезпечення ефективного маркетингу й обслуговування клієнтів. Підтримка цих бізнес-цілей включає збір, зберігання й аналіз інформації про споживачів, постачальників, партнерів, а також про внутрішню діяльність компанії. Така система у кінцевому результаті дає можливість об’єктивно оцінювати, наскільки клієнт готовий порадити своїм друзям купувати квартиру в тому чи іншому ЖК або у певного девелопера.

Ринок дуже нерівномірно почав оговтуватися від карантину. Деякі девелопери до кінця 2020 року не змогли вийти на прийнятні рівні продажів, тоді як ряд інших компаній вже влітку відчули повернення інтересу з боку покупців та навіть частково перевиконували плани через ефект відкладеного попиту. Якраз одним із драйверів відновлення попиту виступили лояльні клієнти. Не знаючи куди вкласти гроші, окрім нерухомості, вони прийшли до девелоперів, із якими працювали раніше та отримали позитивний досвід. Якщо ж забудовники здебільшого залишали таких клієнтів незадоволеними, вони практично втрачали можливість отримати імпульс аби швидко оговтатися після карантинної весни.

Останній урок – нові вимоги щодо безпеки працівників та соціального дистанціювання, які існуватимуть ще не один рік. Наприклад, на початку локдауну будівельні компанії ввели для працівників щоденне вимірювання температури, зробили обов’язковим використання масок при спілкуванні працівників одне з одним та з клієнтами, а також розробили нові моделі роботи для мінімізації контактів між працівниками там, де це можливо. Відділи продажів стали прибирати свої приміщення кожні дві години, враховуючи це при плануванні зустрічей із клієнтами.

Карантин, який розпочався рік тому, започаткував чимало тенденцій на ринку нерухомості: перехід до моделей роботи, зосереджених на задоволенні потреб покупців, розвиток лояльності інвесторів, а також максимальну діджиталізацію процесів і представленість онлайн. Все це стало основними секретами успіху компаній, які швидко оговталися після карантину. Ці тренди остаточно закріпили поділ ринку на прогресивних девелоперів і забудовників, які не встигли адаптуватися під нові реалії. Очевидно, тепер вони мають зовсім небагато часу, щоб визначити причини своїх незадовільних результатів 2020 року, а також зробити висновки із карантинних уроків уже в поточному році. Натомість, безперечно, сучасні покупці надалі віддаватимуть перевагу оновленому сервісу, що має бути присутнім на всіх етапах відносин між забудовником та інвестором.

Дмитро Ісаєнко

* Точка зору автора може не збігатися з позицією агентства