McDonalds і російська мова: скандал, якого не було

На минулому тижні, у вітчизняному інформаційному полі вибухнула «бомба» – мовний скандал навколо мережі ресторанів швидкого харчування McDonald's. Начебто всесвітньо відома мережа прибрала з меню терміналів замовлень російську мову, тим самим позбавивши російськомовних користувачів можливості робити онлайн-замовлення рідною мовою. На цій темі швиденько «потоптався» проросійський політичний блогер та лідер однойменної партії Анатолій Шарій з відповідними єхидними коментарями – і зчинився галас. Однак, насправді виявилося, що нічого подібного не було, а першоджерелом маніпуляції став засновник провокативного бренду одягу POHUY, підписаний в Facebook як Рос Сатана. За кілька днів після публікації фото ресторанного терміналу, та активного підключення до обговорення спеціалістів «з питань ущемлення російської мови», автор повідомив, що це був соціальний експеримент – і він, на його думку, вдався.

Які експериментатори, такі й експерименти

11 червня Рос Сатана виклав фотографію терміналу замовлень McDonalds, на якій було видно, що компанія пропонує меню тільки двома мовами: українською та англійською.

Далі фотографія пішла «гуляти» мережею, розпалюючи суперечки та провокуючи поділ на табори. Одні усіляко підтримували McDonalds, дякуючи за принципову позицію, інші (не без подачі російських пропагандистів) закликали бойкотувати бургери... За кілька днів автор першої публікації написав, що все це було соціальним експериментом, оскільки меню російською мовою в McDonalds насправді ніколи й не було. «Експериментатор» просто вирішив подратувати людей, які, за його словами, не відчувають себе повноцінними, якщо їм нема на що поскаржитися.

В інтерв'ю онлайн-журналу MMR Рос Сатана пояснив провокацію тим, що хотів вчергове перевірити стадні інстинкти людей та реакцію своєї цільової аудиторії (перші подібні експерименти були реалізовані ним у такому ж провокативному бренді одягу). Те, що до «хайпу» хутко підключилися проросійські пропагандистські сили, автора дуже потішило. Він навіть пококетував перед журналістами незнанням імен та видань, що скористалися його фото для розпалювання в країні національної ворожнечі. Хоча ті били в усі дзвони, мовляв «рішення ресторанної мережі вкотре підкреслює ставлення до половини населення України, яка розмовляє російською» (втім, у Шарія, здається, особливе ставлення до мережі McDonalds ще з часів його збройної сутички з іншим відвідувачем закусочної в Києві у травні 2011 року. – Авт.)

У відповідь на інформаційний резонанс, піднятий Шарієм, в українському представництві McDonald’s заявили, що українська мова є пріоритетною не лише в меню терміналів, але й у спілкуванні з відвідувачами. Там також нагадали, що згідно з українським мовним законодавством, основною мовою комунікації в компанії МакДональдз в Україні є українська. «Державною мовою ведеться вся офіційна документація, здійснюється рекламна комунікація, спілкування у соціальних мережах, наведена інформація на сайті та в куточку споживача», – додали в компанії.

Цікаво, що навіть автор провокації потім дивувався стриманості компанії. “Був ризик, що Макдольнадс скаже раніше мене, що російського в меню ніколи і не було. Тоді мій пост з викриттям був би не такий яскравий. Але вони нічого не сказали – це мені до сих пір не зрозуміло. Напевно, як говорила моя мама: «промовч, будь мудрішим», – розказав він у інтерв'ю MMR.

Коли репутація – не порожній звук для бізнесу

Спеціалісти з репутаційного менеджменту високо оцінили дії McDonalds Україна в цій скандальній ситуації. «До можливих криз компанія готувався роками, заробляючи лояльність аудиторії і вибудовуючи відносини. І в цій ситуації накопичений репутаційний капітал допоміг компанії залишитися невразливою», – каже Ірина Хімчак, співзасновниця маркетингового і комунікаційного агентства BeCentric.

Транснаціональна американська корпорація McDonalds завжди демонструє принциповість у репутаційних питаннях. Адже їй доводиться враховувати різні соціально-політичні нюанси на ринках різних країн. Варто лише згадати, що у травні 2014 року Макдональд Україна закрили всі свої ресторани на окупованих територіях України. У 2016 році «руський мір» відібрав власність Макдональдс в Криму та на Донбасі, відкривши там свої «харчевні». До 2020 року дехто зі світових гігантів вже здався і почав працювати на окупованих територіях (скандал із німецькими турбінами Siemens), але не Макдональдс-Україна. Загалом, це компанія з позицією і переконаннями, які вона вміє тонко і доречно проявити та підкреслити. Наприклад, коли в світі почався карантин і треба було пояснювати про соціальну дистанцію, вони промовисто розділили арки в написі свого логотипу. Цей тренд підхопили потім і інші компанії.

Вільна каса – як приклад лагідної укранізації

Що стосується вигаданого мовного «скандалу», то з нього, на нашу думку, випливає кілька висновків. По-перше, для «заведення» знервованого українського суспільства достатньо будь-якого, навіть самого ідіотського приводу, особливо у мовному питанні. Була та кнопка в меню чи ні – взагалі не важливо. Люди одразу ж поділяться на прихильників та противників.

По-друге. Відсутністю критичного мислення завжди користуються вороги, завдання яких тримати українське суспільство «у тонусі» постійного внутрішнього протиборства.

По-третє, протистояти цьому може лише лагідна українізація.

«Мовна позиція Макдональдс в Україні – це, по суті, приклад «лагідної» системної українізації галузі. Саме українська мова завжди використовувалася в меню та рекламній комунікації цих ресторанів швидкого харчування. Наприклад, свого часу саме «Мак» (сленгова назва ресторанів. – Авт.) запровадив в ужиток не надто популярне в ранніх 2000-х слово «Журавлиний» в фастфуд-індустрії. Це було під час запуску нового десерту з журавлиною. Не кажучи вже про знамениту фразу «Вільна каса, замовляйте, будь ласка», яка давно стала мемом», – зазначив у розмові з Укрінформом Михайло Шуранов, колишній PR-директор Макдональдс в Україні (працював у компанії на початку 2000-х років. – Авт.). На його думку, саме тому Макдональдс отримав більше підтримки в суспільстві через «мовну» провокацію, аніж осуду. «Це визнання того, що корпорація поважає країни, в яких працює», – каже Михайло Шуранов. Навіть попри активні інформаційні атаки.

Так, за даними аналітичної платформи SemanticForce, яка на прохання онлайн-видання mc.today проаналізувала відгуки про компанію на Google Maps з початку червня 2020 року, виявилося, що під час розгортання «мовного» скандалу відмічався різкий сплеск негативу: в 3-4 рази вище, ніж зазвичай.

Наприклад, один з користувачів за день відвідав шість McDonald's в Дніпрі, і всюди залишив однакові невдоволені коментарі. Були відгуки, в яких прямо звинувачували мережу закладів у «порушенні прав російськомовних». Їх теж залишали на сторінках різних ресторанів одні й ті ж користувачі.

Отже, замість підсумку: не будемо забувати, інформаційна війна ні на мить не припиняється, і подібні провокації – звична зброя на ній.

Оксана Поліщук, Київ