Як харківський бар «Поза зоною» необачно погрався з назвами коктейлів і що з того вийшло
Нещодавно мережу «підірвала» витівка власників харківського бару «Поза зоною», які зважилися так назвати коктейлі у своєму меню, що шокували пропагандою сексуального насилля. Маркетингова провокація виявилася настільки брудною і невдалою, що спричинила значний публічний резонанс. Через справедливий суспільний остракізм та увагу контролювальних органів, до яких «полилися» скарги громадських активістів, «бармени» були змушені закрити заклад. Хоча не видається, що вони усвідомили свої дії. Тож у чому полягає неприйнятність та небезпека таких бізнес-ходів, з’ясовував Укрінформ.
ЯК ПРАЦЮЄ КУЛЬТУРА ВІДМІНИ
19 березня 2024 року користувачі мережі Х (твіттера) були шоковані провокативними назвами коктейлів у харківському барі «Поза зоною». У закладі запропонували напої (перепрошуємо за сміливість цитувати таке, – ред.) «Насмоктала», «Дешева хвойда», «Глибока глотка» та інші, а також більш тригерні, як-от «Мрія педофіла», «Інцест» та «Зґвалтований». Власне, до кричущих назв кожен такий напій ще й супроводжувався відповідним, начебто прихованим, закреслюванням, «образним визначенням». Наприклад, до коктейлю «Повія» додавали опис «як цнотливість 96-річної бабусі», а до напою «Підкорення» – «як цицьки твоєї улюбленої моделі на OnlyFans».
Креатив настільки обурив користувачів, що вони буквально «захейтили» заклад у коментарях до його допису в інстаграмі. Водночас есемемники закладу ще мали нахабство іронізувати зі справедливого гніву дописувачів. Мовляв, це ви гумору не розумієте… Згодом усі коментарі закрили.
Опісля хвилі обурення на сторінці бару був опублікований сексистський жарт.
Укрінформ намагався зв’язатися з представниками закладу. Однак наші повідомлення у соціальній мережі вони проігнорували, а на телефонні дзвінки за контактним номером хоч і відповідав живий анонім, проте наполегливо переконував, що ми помилилися номером.
Фахівчиня Головного управління Держпродспоживслужби Харківської області Олена Сазонова в коментарі Укрінформу розповіла, що протягом кількох днів після розголосу історії служба отримала 65 скарг від споживачів на дії бару. Тож, за регламентом служби, чиновники сформували та відправили до Київського регіонального представництва Індустріального гендерного комітету з реклами офіційний запит на експертизу.
«Якщо експертиза доведе, що це дійсно порушення законодавства про рекламу, то йтиметься про накладання штрафних санкцій», – повідомила пані Сазонова.
Певно горе-підприємці й самі відчули, що перегнули палицю, бо вже 21 березня на сторінці закладу опубліковали пост, в якому адміністрація нібито визнає помилки.
«Всі вже бачили і знають про те, що заклад зіштовхнувся зі шквалом хейту. Висновки з ситуації: перегнули з назвою "Мрія П*дофіла" та "Зґв*лтований" – згодні, працюємо над найшвидшим вирішенням цього питання; визнаємо свій прокол, приносимо щирі вибачення людям, яких могли дійсно образити», – йшлося у повідомленні.
Та одночасно з цим адміністрація бару припустила мало не замовний характер громадського обурення. «Якось різко людям з ІНШИХ міст знадобилося встромити свою думку (жало) в невеличкий маловідомий заклад Харкова. І не треба зараз починати про громадянську позицію, та відмазка не працює», – написали її представники в соцмережах.
Але вже 1 травня на інстаграм-сторінці «Поза зоною» в описі з’явилась інформація про те, що заклад тимчасово не працює. Журналісти місцевих видань «Накипіло» та «Люк» намагалися перевірити, чи це правда. За контактним номером першим повідомили, що заклад тимчасово не працює через ребрендинг. А другим взагалі роздратовано заявили: «Коли відкриємось, тоді і відкриємось, вас це турбувати не повинно».
КОЛИ СИЛЬНЕ ГРОМАДЯНСЬКЕ СУСПІЛЬСТВО, ТО Й РЕЗУЛЬТАТ НЕ ЗАБАРИТЬСЯ
Завдяки розголосу користувачів мереж, медіа, а також низці звернень до відповідних служб від ГО та громадян ситуацію вдалось тримати на пульсі. Зокрема, музична продюсерка, співачка, блогерка Марія Тучка, більш знана як ТУЧА, це прокоментувала. «Не вкладається в голові, що це взагалі можливо, що хтось до такого взагалі додумався. Мені аж не віриться, це сприймається наче з паралельної реальності», – ділиться вона думками у відео. Співачка активно коментувала пости бару в інстаграмі, де згодом була звинувачена у хайпі. «Звісно, обізвали мене "волохатою феміністкою" та сказали, що усе це проплачено конкурентами. Тоді де ж мої гроші?» – висміяла звинувачення ТУЧА.
Скаргу Держпродспоживслужбі та Омбудсмену з прав людини писала і фемактивістка, тренерка, проєктна менеджерка ГО «Д.О.М.48.24» та лекторка ГО «Дівчата» Ольга Кукула (Новак), про що зазначила на своїй фейсбук-сторінці. За її словами, це не просто секс-скандал, а загравання з темами сексуального насильства та ганебна популяризація цього явища. Також жінка висловила сподівання, що ніхто не ризикне повторювати помилки «Поза зоною». Саме Ольга одна з перших звернулася зі скаргами до представників держави та згодом опублікувала відповідь представниці Уповноваженого з прав людини у Харківській області Оксани Червякової, яка підтвердила факт запуску державної регуляторної машини.
«Ураховуючи необхідність здійснення додаткових заходів контролю за дотриманням принципів недискримінації в різних сферах суспільних відносин та рівних прав і можливостей жінок та чоловіків, подальший розгляд заяви буде здійснено у межах провадження відповідно до «Положення про порядок здійснення провадження Уповноваженого Верховної Ради України з прав людини у справах про порушення прав і свобод людини і громадянина», затвердженого наказом Уповноваженого», – йдеться у повідомленні посадовиці.
Журналістка тематичного науково-популярного ресурсу «Гендер в деталях» Євгенія Дишлева у розмові з кореспонденткою Укрінформу підтвердила, що, окрім мізогінії, назви коктейлів, по суті, також романтизували педофілію, що взагалі неприпустимо. Тож активістка наголошує: щоби в подальшому запобігати таким явищам, суспільство не має мовчати.
«Нам сумно, що у 2024 році заклад щиро не розуміє, чому не можна використовувати зґвалтування і педофілію як приводи для жарту, та чому "мохнатим королевам-псевдофеміністкам" не подобається, коли коктейль називається "Насмоктала" або "Дешева хвойда". І ще більше нам сумно, що разом із цим закладом ще купа людей так само цього не розуміє», – йдеться у повідомленні феміністської ютуб-платформи «Оголені» в інстаграмі. Саме вони організували акції протесту в Харкові, намагаючись вплинути на власників бару. Опісля заходу «Оголені» зазначили, що на акції привернули увагу містян, спонукаючи їх на місці подавати заяви в поліцію.
«Наше суспільство, як не крути, рік за роком стає більш свідомим у таких моментах. Споживач розуміє, що така "слизька" реклама залишилась далеко в минулому. Багато брендів у свій час намагалися використовувати вірусну рекламу на тему сексу чи гендеру, але час, коли її могли більш-менш спокійно сприймати, сплив. Та й реального попиту на неї, власне, ніколи й не було. І лише ті "креативщики", які не змогли в своєму розвитку досягти певного інтелектуального рівня, дозволяють собі й досі робити подібне», – вважає голова Київського Регіонального Представництва Індустріального гендерного комітету з реклами Олена Бучинська.
БІЗНЕС МАЄ ВРАХОВУВАТИ ПСИХОЛОГІЧНИЙ СТАН ВИСНАЖЕНОГО ВІЙНОЮ СУСПІЛЬСТВА
На переконання кандидатки психологічних наук та голови Громадської спілки «Психологи України» Наталії Чорної, з моральної точки зору креатив харківських підприємців у цей час є вкрай не етичний, адже у багатьох людей, зранених війною та її наслідками, може спричинити вторинну травматизацію.
«Виглядає це так, наче суспільство взагалі ігнорує певний біль, спричинений трагедіями війни в Україні, та моменти, які відбуваються в житті. Ми бачимо, що в такі складні часи подібні дії недалеких бізнесменів можна сприймати як акт абсолютного знецінення й ігнорування реальних суспільних проблем», – наголошує психологиня.
Зокрема, за даними першої леді Олени Зеленської, на березень 2024 року Офіс Генерального прокурора розслідує 274 кримінальних провадження за фактом сексуального насильства під час війни і, на жаль, ця цифра зростає.
На думку журналістки Євгенії Дишлевої, якраз нормалізація насилля в суспільстві впливає на те, що люди можуть вбачати в таких назвах гумор.
«Існує так звана піраміда культури насильства. На її найнижчому рівні є толерування найлегших форм насильства: наприклад, через "жарти", на найвищому – поблажливе ставлення до реального насильства, звинувачення жертв зґвалтувань. У такій ситуації закономірно, що ті, хто не бачить проблеми у коктейлі "Мрія педофіла", скажуть, що, наприклад, 15-річна дівчина з випуску "Вагітна в 16", яку розбещував 32-річний вчитель, "сама винна"», – додає Євгенія.
На переконання наукового співробітника Інституту соціальної та політичної психології НАПН України, в.о. голови правління Київської філії ВГО «Українська спілка психотерапевтів» та соціального психолога Володимира Савінова, свідомість українців поступово позбувається стану жертви, адже відбувається зміцнення та зростання ідентичності. Тож доцільно спиратись на такі пріорітети, що зумовлюють транформацію цінностей.
«У зв’язку з повномасштабним вторгненням українці дізнались цінність життя, довіри одне до одного, справжнього щирого спілкування та інших необхідних речей. Це стає трендом, тож бізнес повинен поважати і акцентувати на таких речах, як здатність до єднання чи протидія токсичним ідеологіям та ін. А у цьому кейсі усе зроблено з точністю до навпаки», – додає Володимир Савінов.
У коментарі для кореспондентки Укрінформу Олена Бучинська пояснила, що меню закладу харчування не можна розглядати як об’єкт реклами лише доти, доки воно не стане публічним. Тобто на столику в закладі – це просто меню, а на сторінці в соціальній мережі – це вже рекламоносій для приваблення споживача, з усіма наслідками. «Проблема реклами в соціальній мережі полягає в тому, що інколи доволі важко ідентифікувати рекламодавця. Але коли ми говоримо про контент на певній корпоративній сторінці, то тут очевидно, хто є продавцем, тому "відмазатись" не вдасться», – запевняє Олена Бучинська.
Експертка Наталія Чорна у коментарі Укрінформу припускає, що під час напрацювання такої айдентики у маркетингу підприємці напевно розраховують на вплив підсвідомості споживача. Адже інколи те, що людина не може собі дозволити фізично, вона півсвідомо намагається спробувати іншим шляхом. «Наприклад, переглядом "забороненого" процесу, в якому вона безпосередньо участі не бере, або ж спробувати напій з провокативною назвою», – пояснює психологиня. Водночас маркетингове загравання з підсвідомістю потребує дуже тонкого розуміння внутрішніх психологічних процесів, а тому дуже ризиковане з погляду психологічного сприйняття. Через це легко помилитися з очікуваним ефектом та потрапити в казус.
Так у 2021 році користувачі обурились рекламою рівненської піцерії «Таверна "El Paso"». Наприкінці червня 2020 року піцерія оприлюднила у соцмережі рекламний ролик, який є карикатурною копією фрагмента з порнофільму. Учасниками ролика стали білявка з п'ятьма темношкірими чоловіками.
Тоді, за висновками Держпродспоживслужби, ця реклама мала ознаки дискримінації та відверті натяки на сексуальні стосунки, «що жодним чином не пов'язано з об'єктом реклами та особливостями його використання» і була порушенням Закону України «Про рекламу». Нагадаємо, тоді керівника піцерії Олександра Муленка оштрафували на 5 тис. грн і зобов'язали припинити поширювати ганебну рекламу.
Але, як бачимо на прикладі сьогоднішньої історії «Поза зоною», уроки не засвоєні – підприємці далі використовують непристойні і слизькі теми заради хайпу.
Цікаво, що за результатами дослідження Індустріального гендерного комітету з реклами «Ставлення населення України до дискримінаційної за ознакою статі реклами», що проводилося у 2021 році, сексистська реклама не сприяє запам’ятовуванню бренду, а також відволікає увагу від об’єкта реклами. І навпаки, назва торгової марки запам’ятовується втричі краще під час перегляду саме недискримінаційної реклами.
Зазначається, що простежується зростання рівня обізнаності споживачів та споживачок про шкідливий вплив сексизму в рекламі та відповідно їх готовність відмовитись від товарів та послуг бренду, що використовує сексистські рекламні меседжі.
«Ми тепер живемо в умовах соціально етичного маркетингу, де в центрі – споживач. Є багато кейсів, коли, допускаючи подібні факапи, бренди поводили себе гідно та визнавали помилку, що давало додатковий інфопривід і змогу показати вже себе з кращого боку, а потім на цьому ще й піар-кампанію розвинути», – коментує маркетолог Олена Бучинська.
За словами Володимира Савінова, бізнес повинен враховувати психологічний стан суспільства, та передусім – мати повагу до цього. «Окрім етики, бізнес тепер має враховувати психологічний стан суспільства, яке перебуває у стані дистресу або виснаження. А виснажену і певною мірою дегуманізовану людину ще чимось додатковим дратувати – це просто небезпечно для творців такого маркетингу».
Психологиня ж Наталія Чорна закликає усіх підприємців перед розробленням та запуском подібних рекламних кампаній чи навіть коротких комунікацій неодмінно проконсультуватися з фахівцями. Адже не забуваймо, що українське суспільство сьогодні глибоко травмоване війною, і брендам украй важливо уникати тригерів, які провокуватимуть нову травму. «Жоден керівник чи власник бізнесу не зацікавлений, щоб його ідея не отримала визнання та успіху у клієнтів. Бажано консультуватись для того, щоб не потрапити у власноруч створену бізнес-пастку», – наголошує експертка.
Чи це останній випадок гри з дискримінацією? Прогнозуємо, що ні. Проте українці вже не хочуть необдумано поглинати низькосортний креатив, а протидіють і виховують таких «креативників».
Галина Тибінь, Київ
