Не довіряю, але дивлюся: як українці ставляться до різних медіаджерел
Відтоді, коли Громадянська мережа ОПОРА проводила своє перше дослідження медіаспоживання у 2022 році, український медіапростір відчутно змінився. Після початку повномасштабного вторгнення телебачення, інтернет та радіо стали ключовими майданчиками для отримання новин серед українців та здобули безпрецедентний рівень довіри. У 2024 році, на третій рік повномасштабної війни, ситуація зовсім інакша: телебачення і радіо стрімко втрачають свою аудиторію, а українці поступово перестають довіряти майже усім джерелам новин.
У 2024-му порівняно з минулим роком скоротилося споживання новин з усіх джерел інформації, крім інтернету (без соціальних мереж), – його популярність не змінилася. Найбільше втратило аудиторію телебачення – лише 42,7% глядачів тепер дивляться новини на телеканалах, що аж на 20% менше, ніж торік. Соціальні мережі, як і раніше, залишаються основним джерелом новин, але і їхня популярність порівняно з минулим роком знизилася на 4,5%.
Також у своєму дослідженні ОПОРА встановила: якщо у 2023 році довіра до більшості джерел інформації поступово зростала, то у 2024-му вона зменшилася. Натомість кількість людей, які не довіряють жодному джерелу, збільшується: з 5,2% у 2022 році до 7,7% у 2023 році й аж до 15,2% у 2024 році.
ТРОХИ ЗАГАЛЬНОЇ СТАТИСТИКИ
Найпопулярніше джерело новин за весь час досліджень ОПОРИ – соціальні мережі, якими стабільно користується понад 70% опитаних. За ними – новини з вебсайтів, яким у 2024 році вдалося обігнати телебачення. Попит на новини з інтернету залишається доволі стабільним (61,2% у 2022 році, 57,7% у 2023 році, 59,7% у 2024 році). А от з телебачення дізнаються новини 42,7% людей, і порівняно з 2024 роком воно втратило 20% своєї аудиторії. Радіо і друковані ЗМІ – найменш популярні джерела новин у 2024 році з аудиторією лише 22% і 11,9% відповідно, причому переважно серед людей від 60 років.
Як уже йшлося вище, у 2024 році більшість джерел інформації (крім інтернету без соціальних мереж) почали втрачати довіру своїх користувачів. Телебачення втратило аж 27% довіри – тепер новинам звідти довіряє лише 34,1% глядачів (у 2023-му цей показник становив 61,1%). Соціальні мережі втратили 12,7% – тепер їм довіряє 47,3% респондентів. У радіо і друкованих ЗМІ справи йдуть не набагато краще, адже довіряють їм найменше: 24,2% і 18% опитаних відповідно. Натомість довіра до інтернету (без урахування соціальних мереж) у 2024 році дорівнює 43% – її втрата становить лише 2,1% і не виходить за межі статистичної похибки.
СОЦІАЛЬНІ МЕРЕЖІ
Під час повномасштабної війни довіра до соціальних мереж відчутно коливається з року в рік, попри їхню стабільну популярність. У 2022 році новинам із соціальних мереж довіряло 53,9% громадян, у 2023 – 60%, а у 2024 – 47,3%. Користувалися соцмережами для споживання новин у 2022 році 76,6% опитаних, у 2023-му – 77,9%, а в 2024-му – 73,4% (див. графік нижче).
Найбільше довіряють новинам із соціальних мереж молоді люди 18–29 років – 66,6% опитаних у цій віковій категорії. Що старші респонденти, то менше вони довіряють соціальним мережам. Найбільше порівняно з минулим роком перестали вірити новинам із соцмереж люди віком 30–39 років – серед них рівень довіри знизився на 20,5%.
Аналогічно, зі збільшенням віку зменшується і рівень користування соцмережами. Зокрема, 93,3% українців до 29 років читають новини в соцмережах, серед людей 60–69 років таких лише 64%, а серед аудиторії 70+ – ще майже вдвічі менше, 34,1%. Також у 2024 році кількість людей, які отримують новини через соціальні мережі, трохи зменшилася порівняно з 2023 роком. Найбільше (на 8,6%) соцмережі втратили популярність серед людей 50–59 років.
Як бачимо, соціальні мережі втрачають довіру швидше, ніж популярність: загалом за минулий рік довіра до них знизилася на 12,7%, а частота використання – лише на 4,5%. Тож хоча користувачі й починають більш критично ставитись до інформації, яка публікується у соціальних мережах, все ж не готові поки що відмовитись від отримання новин саме на цих майданчиках. Саме соцмережі дають змогу майже миттєво отримувати найсвіжіші оновлення про події у світі і ділитися ними, обирати джерела відповідно до своїх переконань і легко відписуватися від них, якщо ті перестали задовольняти.
Водночас коли люди говорять про новини з соціальних мереж, вони зазвичай мають на увазі конкретні сторінки й канали. Тож і втрата довіри здебільшого стосується тих медіа чи блогерів, за якими користувачі стежать або стежили раніше, а не всього контенту. Понад те, у 2022 році майже половина опитаних у дослідженні USAID/Internews сказали, що споживають новини, які їхні рідні надсилають у групові чати, тобто вони одночасно і читають новини в певній соцмережі, і не обирають їх джерело.
ТЕЛЕБАЧЕННЯ
У 2022 і 2023 роках українці найбільше з-поміж усіх джерел довіряли телебаченню – тоді цей показник суттєво не змінювався і становив приблизно 61%. Хоча після початку повномасштабного вторгнення телебачення і поступилося за популярністю соціальним мережам (на 9,9% у 2022 році та на 15,4% у 2023), у 2022-му йому все ж довіряли трохи більше (на 6,6%), ніж соцмережам, а у 2023-му довіра до обох джерел інформації була однакова.
У 2024 році кількість глядачів новин з телебачення зменшилася на 20,2% (до 42,7%), а рівень довіри впав аж на 27% (до 34,1%). Для порівняння: популярність соціальних мереж знизилася на 4,5%, а довіра до них – на 12,7%.
Серед усіх джерел інформації саме телебачення втратило довіру найбільшої кількості авдиторії за два роки. Така тенденція помітна серед усіх вікових груп у різних частинах країни, у містах і селах та серед жінок і чоловіків.
Якщо минулого року довіра до телебачення знижувалася лише серед людей віком 30–39 років та 70+ (хоча для них телебачення завжди було найпопулярнішим джерелом новин, якому вони найбільше довіряли), то цьогоріч ця тенденція спостерігається серед усіх вікових груп. Утім, незмінне одне: найбільше довіряють телебаченню найстарші люди, а найменше – молодь.
Коли йдеться про розподіл на рівні регіонів, то найбільший спад довіри до телебачення помітний у центрі (-29,1%), а найменший – на півдні (-23,7%).
Жінки третій рік поспіль стабільно більше довіряють теленовинам, ніж чоловіки (приблизно на 10%). Однак і серед них довіра до телебачення знизилася на 25,4% порівняно з минулим роком (серед чоловіків – на 29%).
Жителі міст (31,3% у 2024 році) трішки менше довіряють телебаченню, ніж жителі сільської місцевості (39,6% у 2024 році). Однак цьогоріч мешканці обох типів населених пунктів майже однаково перестали довіряти теленовинам (-27,8% у містах, -25,3% у селах).
Можемо припустити, що однією з причин зниження довіри до телебачення може бути закономірне повернення її до рівня, який існував до початку повномасштабного вторгнення. Тобто йдеться не про різке падіння довіри тепер, а про її тимчасове зростання відразу і деякий час після вторгнення РФ. У моменти зовнішньої загрози суспільства схильні консолідуватися, менше критикувати та більше, ніж це було до появи загрози, довіряти державним інститутам. Водночас телебачення було інструментом комунікації органів влади з населенням, джерелом стабільної, оперативної та офіційної інформації. Телевізор розповідав нам воєнні новини, транслював звернення офіційних осіб та якоюсь мірою забезпечував моральну підтримку.
Утім, коли загроза проходить або населення, наскільки це можливо, адаптується до умов війни, ефект консолідації спадає, рейтинги органів влади зменшуються, а довіра до головних каналів комунікації (як-от телебачення) влади з населенням опускається до довоєнного рівня. Громадяни знову сумніваються у тому, що вони чують на телеканалах, потребують різних поглядів та думок, які можуть надати інші джерела, і починають аналізувати та критично оцінювати почуту інформацію.
ІНТЕРНЕТ (БЕЗ УРАХУВАННЯ СОЦІАЛЬНИХ МЕРЕЖ)
Довіра до сайтів з новинами останніми кількома роками фактично не змінювалася. У 2022 році їм довіряло 48,8% людей, у 2023 – 45,1%, а у 2024 – 43%.
Утім, ми помітили деякі відмінності у віковому розподілі. Наприклад, цьогоріч у віковій групі 70+ років цей показник зріс на 7,3%, а найбільший спад довіри до інтернету стався у групах від 50 до 59 років (8,1%) та від 60 до 69 років (7,8%).
Так само майже не змінилася довіра до інтернету і на рівні макрорегіонів і статей. Цьогоріч жителі міст та сіл теж однаково довіряють інтернету (приблизно на рівні 40%), хоча ще минулого року містяни вірили джерелу на 10,1% більше.
Популярність інтернету завжди була трішки більшою, ніж довіра до нього. У 2022 році ним користувалися 61,2% українців, у 2023 – 57,7%, а у 2024 – 59,7%.
Інтернет за три роки спостереження виявився найстабільнішим як за популярністю використання, так і за рівнем довіри. Така позиція може бути повʼязана з можливістю цілеспрямовано читати ті вебсайти, до яких є довіра, не відволікаючись ні на що інше. Хоча соцмережі й схожі між собою тим, що ми самі вирішуємо, за ким слідкувати й кого читати, ми використовуємо їх ширше – не тільки щоб читати новини на каналах перевірених медіа, а й, наприклад, щоб стежити за подіями на фронті, читати дописи блогерів, політичних аналітиків чи інших інфлюєнсерів. Часто такі канали ведуть невідомі автори, а їхній контент може містити неперевірену інформацію, емоційні вкиди та інший потенційно шкідливий контент. Натомість новини в інтернеті переважно не анонімні, а редакції вебпорталів мають більше відповідальності за контент, який публікують.
ЗАМІСТЬ ВИСНОВКІВ
Найбільш тривожний дзвінок, який ми зафіксували під час нашого дослідження, – це те, що у 2024 році більш ніж удвічі збільшився відсоток людей, які не довіряють жодному джерелу інформації (15,2% у 2024 та 7,7% у 2023). Така тенденція притаманна майже всім групам населення, крім людей, старших за 70 років, та жителів Півдня України.
Причин, чому так сталося, особливо в умовах великої війни, безліч. Це і загальна втома від новин, падіння рейтингів влади, ставлення до якої впливає і на ставлення до телемарафону «Єдині новини», що транслюється по телебаченню і на радіо, і кампанії впливу Російської Федерації у нашому медіапросторі, і багато іншого.
У таких умовах українським медіа потрібно втримувати наявну аудиторію, яка потрохи зневірюється у всьому, і водночас намагатися знову повертати довіру тих, хто вже її втратив. Подальше ж відстежування змін довіри до ЗМІ допоможе представникам влади та громадянського суспільства визначати проблеми в комунікації з населенням, які призвели до втрати довіри. Також моніторинг допоможе зрозуміти, які новинні джерела і не вважалися надійними у суспільстві (крім як серед окремих соціальних груп) або вичерпали себе, як це сталося з телебаченням у вигляді телемарафону.
Ольга Бєдовська, аналітикиня цифрових платформ
реклама