Хайп в українських медіа: чи є засіб проти «брудних» заголовків
«Все! В КРЕМЛІ ВІДМІНИЛИ КІНЕЦЬ ВІЙНИ. Сказали прямо – перемир’я НЕ БУДЕ. Зайде ще мільйон солдат» (капслок в оригіналі, – ред.)
«Фронт сиплеться! Вирішальний тиждень! Жахи в Покровську»
«ЗСУ підставили! Усе закінчилось трагічно!»
Отакі «трилери» пропонує щодня розділ новинних роликів на Youtube. Заголовки – на тлі перекошених облич бійців чи політиків, полум’я, вибухів, блискавок. Екран ніби б’ється в істериці. Та й картинок не треба, якщо журналіст чи редактор – справжній «майстер слова». Ось свіжа публікація на Ukrnet: «Кого відправлять на фронт без навчання – у ТЦК зробили заяву». Зчитується так: злі ТЦКшники кидатимуть нас на м’ясо без підготовки! Насправді ж представниця ТЦК в ефірі телемарафону розповіла, що, якщо людина уклала контракт і має за плечима строкову службу чи досвід АТО/ООС впродовж останніх 10 років, то може й не їхати до навчального центру. Але ж то треба спочатку перелякатись, попри переляк і гидливість до маніпуляторів зайти в статтю і вияснити це.
Поки такі «надмірно яскраві» заголовки траплялись помірно часто, а напруга в суспільстві – як зазвичай собі, великої біди вони не робили. А зараз своєю масою і крикливістю вони впливають на нас психологічно, нагнітають і без того важку атмосферу і створюють для багатьох українців неправильні уявлення про реальний стан справ.
Та чи можна боротися з цим «хайпожерством» хоч якимись дієвими методами?
«Надмірна емоційність» чи генерування паніки
«Я вже 20 років займаюся аналізом медіа і впродовж всього цього часу хайп існував. Чомусь у деяких медіа досі вважають, що чим емоційніші заголовки, тим краща відвідуваність матеріалу», – розповідає Олена Голуб, експертка Інституту масової інформації. До певної міри це обґрунтовано, бо люди частіше ведуться на емоційно забарвлені епітети, назви, ніж на суху аналітику і звичайне трактування фактів. «Але маніпулювати аудиторією – це не нормально, а за допомогою хайпу медіа якраз і може маніпулювати нею», – каже експертка. Деякі медіа давно й активно цим прийомом користуються, але з початком великої війни тенденція посилилася, говорить пані Олена, бо суспільство загалом підвищено емоційне і такі речі сильніше в ньому відгукуються.
Хайп – тенденція всесвітня, але в Україні для неї зараз особливо сприятливий ґрунт, говорить і Наталія Лигачова, шеф-редакторка інтернет-видання «Детектор медіа». «І без хайпожерських заголовків маємо багато приводів стресувати, а на цих приводах вони і множаться, – пояснює медіа-експертка. – Я сама іноді буваю їх жертвою – вже не заходжу на такі заголовки, але вони тригерять самі по собі».
Одна справа – коли заголовок просто емоційний, та правдивий хоча б, але ж часто маємо справу саме з перебріхуванням, зауважує Лигачова. І це певна межа, за яку не мали б заходити медіа – спотворення в заголовку самого змісту матеріалу. «Мене саму як експерта перебріхували, причому на поважних ресурсах, – говорить вона. – Сказала одне, дивлюся матеріал на Youtube – заголовок абсолютно суперечить тому, що говорилося. І довелося поборотися, щоб його змінили».
Завдання журналіста – не в маніпулюванні, а в донесенні аудиторії об’єктивної достовірної інформації, нагадує Олена Голуб. Аудиторія сама зробить висновки на основі адекватного матеріалу і не слід за допомогою емоцій підводити її до певних думок. «Це – шлях російської пропаганди. В усіх журналістських кодексах і редакційних політиках світових медіа вказано, що не повинно бути оціночних суджень журналіста, особливо в новинних матеріалах, – говорить вона. – Неприпустима зайва емоційність – огляди Інституту масової інформації свідчать, що вона шкодить журналістиці». Інститут рекомендує представникам преси уникати її в усіх темах, бо емоційне нагнітання може призводити до травматизації суспільства.
Цілеспрямовані інформаційні вкиди, ворожі кампанії теж мають місце, звісно. Хоча б і в темі мобілізації – суспільно важливій, але недостатньо правильно комунікованій владою, каже Голуб. Та ніхто ж не скасовував необхідності мислити: що підхоплюєш, на чому акцентуєш і який це матиме ефект. Бо в результаті, як висловився військово-політичний експерт Євген Дикий – «поки не бачу, щоб деякі медійники, перш ніж публікувати щось, ставили собі питання: а чию перемогу я наближаю цим матеріалом?».
Якщо немає дискримінації чи «мови ворожнечі», то санкції – символічні
«Треба вже бити по руках за це порушення принципів і стандартів інформаційної журналістики, бо немає там ні повноти інформації, ні відділення фактів від коментарів самих журналістів, ні достовірності, – впевнена Наталія Лигачова. – Слід займатися цим Комісії журналістської етики (КЖЕ), органам співрегулювання, створеним при Нацраді з питань телебачення та радіомовлення».
«Хайпожери, звісно, мають горіти в пеклі. Політичні хайпожери – у казані з підвищеною температурою. Шкода, що ніякого пекла не існує», днями писав на своєму Телеграм-каналі комунікаційник і публіцист Юрій Богданов. Існує тільки Комісія журналістської етики, вона має на сайті форму подачі скарг і звернутися щодо фактів хайпожерства може кожен. «Не можу сказати, щоб на це скаржилися, – зауважує Андрій Куликов, голова комісії з 2017 року. – На сайті викладено кодекс етики українського журналіста і там можна знайти відповідні підстави для скарги, та мабуть для аудиторії зв’язок (явища хайпу – ред.) з ними не очевидний». Тому в комісії розглядають скарги щодо явного спотворення фактів, шкоди діловій або особистій репутації. Хоча, якщо проаналізувати ці звернення, то можна вийти саме на хайп. «Але щоб там був цей огидний термін – такого точно не пригадую», – говорить Куликов. Явище хайпу ніби й підпадає під пункт, наприклад, 8 кодексу етики – «Редакційна обробка матеріалів, включаючи знімки, текстівки, заголовки, відповідність відеоряду та текстового супроводу тощо, не повинна фальсифікувати зміст». Але, за словами Куликова, щоб прив’язувати його хоч до якоїсь статті, потрібне нарешті чітке визначення явища. «Бо досі навіть термін використовуємо запозичений і то – неправильно», – говорить пан Андрій. Так, хайп за тлумаченням slovnyk.ua – це «агресивна та нав'язлива реклама, метою якої є привертання уваги якомога більшої кількості людей».
Щоправда, КЖЕ може покарати порушників тільки дружнім попередженням, розповсюдженою серед медіа заявою або ж заявою у формі публічного осуду, що поширюється й поза професійним середовищем. Якщо ресурс про репутацію не дбає, то й санкцій таких не злякається.
Органи співрегулювання, створенню яких сприяла Нацрада з питань телебачення і радіомовлення, про які згадала Наталія Лигачова, формуються вже понад рік – в аудіовізуальній, аудіальній сферах, сферах друкованих та онлайн-медіа, а також платформ спільного доступу до відео. З них у форматі громадських спілок наразі зареєстровано вже чотири і форму роботи, власну політику кожна визначатиме сама, пояснює відповідальна секретарка Національної ради Олена Ніцко, – регулятор не має права впливати на їх діяльність. Підключається, лише коли формуються робочі групи, які працюватимуть над мовними кодексами. «Є 14 напрямів, так би мовити, предметів співрегулювання, зазначені в Законі «Про медіа», і серед них хайпожерство не зазначено, такого визначення навіть не існує, – розповідає пані Олена. – Але цей перелік не остаточний, зміни до закону можливі – так, вже подали їх щодо правил створення інформації за допомогою ШІ та її поширення».
Тобто хайп поки навіть не фігурує серед тем, що потребують контролю. Але якщо він розповсюджується з використанням мови ненависті, різних форм дискримінації (визначені 36 статтею Закону), то на такий хайп можна реагувати і застосовувати санкції, передбачені законом (наприклад, штраф).
Робочі групи органу співрегулювання в аудіовізуальній сфері вже сформовані. «Вони визначили 4 пріоритетні теми, над якими будуть працювати, створювати кодекси, – розповідає пані Ніцко. – Перше – щодо критеріїв визначення інформації, яку заборонено поширювати (загрожує національній безпеці), далі – захист неповнолітніх у медіа, тема шкідливої реклами і днів пам’яті, скорботи». Якщо ситуація з хайпом у медіа стане геть нестерпною (а вона вже такою стала на наше переконання, – ред.), то, на думку відповідальної секретарки Нацради, органи мають ініціювати зміни до закону, щоб додати цю тему як предмет співрегулювання.
«Колеги з ЄС (а досліджуємо в першу чергу їх практики) пішли набагато далі – там навіть є закон щодо ШІ, закони про медійні послуги й ринки, там дуже жорстко ставляться до мови ворожнечі, забороненого контенту, – зауважує Олена Ніцко. – Але й там дуже багато хайпу, мабуть, людська природа така, що реагує і підтримує його».
Нічого краще самопорятунку поки не придумали
І боротися з хайпом, і перемогти його можливо, вважає Андрій Куликов. Зокрема, й силами Комісії з журналістської етики, яка виконує виховну, просвітницьку роботу в системі суспільних відносин. «Медіа, що працюють чітко за стандартами, також безсумнівно борються з цими явищами, хоч і не напряму, – говорить він. – Чим більше перевіреної достовірної інформації, відповідно оформленої, тим менше залишається простору для хайпу». Спільні зусилля необхідно направити на підвищення якості галузі медіа взагалі, впевнений Куликов. Потрібно пропонувати аудиторії справді якісний матеріал, розвивати у неї смак до такого матеріалу і тоді вдасться подолати хайп. «Але ж це не за один день зробиться», – зауважує очільник.
Наталія Лигачова насамперед радить споживачам брати приклад з неї і принципово ігнорувати хайповий контент. «Я собі сказала: якщо бачу хайповий заголовок, просто не заходжу на нього (а його видно неозброєним оком – всі ці «ого!», «все!», «жах», «повна катастрофа», «приголомшив», «хотіли приховати», «терміново!» тощо, – ред.), – говорить вона. – У журналістів же має спрацьовувати здоровий глузд. Хоча, гадаю, самі не впораються, бо завжди знайдуться менеджери, які вважатимуть, що мета (нарощування аудиторії, рекламодавців) виправдовує засоби». Розрахунок, ймовірно, на те, що читач, перш ніж розчарується, все ж двічі-тричі відвідає сайт чи канал, а випадкових читачів якраз багато, цільової сталої аудиторії у ресурсів тепер майже нема.
Державним структурам втручатися в регулювання складно, бо це може розглядатися як вплив на свободу слова і вираження думки, говорить Олена Голуб. «Думаю, потрібно більше правильної комунікації від ГО, які працюють у сфері свободи слова, медіа, – вважає вона. – І варто працювати з медіаграмотністю суспільства. Ми часто повторюємо в рекомендаціях аудиторії: бачите емоційність в заголовку – маєте вже запідозрити, що вами хочуть зманіпулювати». Читачам ІМІ також нагадує, що соцмережі – недостовірне джерело і отримувати суспільно-важливу інформацію слід з якісних медіа. Якби ж ще пересічний читач розумів, міг вирізнити безпомилково той якісний контент. Мав перед очима якийсь перелік чи рейтинг, антирейтинг медіа.
Інститут періодично формує рейтинги ЗМІ в рамках моніторингу журналістських стандартів . «І там чітко описуємо, які медіа зловживають хайпом, – розповідає Олена Голуб. – Тобто такі рейтинги існують, просто вони більше, на жаль, спрямовані на журналістську аудиторію, аніж на широку. Не знаємо, як правильно донести, подати цю інформацію, щоб вона була корисною і споживалася саме суспільством».
Багато медіа вважають, що їх власні редакційні правила та стандарти працюють краще співрегуляції, говорить Олена Ніцко. «Але скандали у сфері медіа часто виникають, бо журналісти не застосовують елементарні навички медіаграмотності, не перевіряють першоджерела, факти, – говорить вона. – А мали б замість поширення неперевіреної інформації дослухатися до кодексу етики, журналістської культури, професійних стандартів». На думку Ніцко, боротьба з хайпом перш за все – в площині саморегуляції. Тобто відповідальність на головних редакторах, які задають тон і культуру у виданні, і особисто на авторах контенту. «Кредит довіри до медіа в нашому суспільстві ще є, кількість звернень до Нацради весь час зростає, люди не байдужі, – говорить представниця Нацради. – Тож медіа мають виховувати суспільство, і чим більше воно потім буде вимагати від медіа, тим вищими ставатимуть стандарти». «Гадаю, поряд з саморегуляцією мають нарешті запрацювати органи співрегулювання», – вважає Лигачова.
Медійний лікнеп не завадить
Можливо, потрібні цілі інформаційні, просвітницькі кампанії від ГО, що працюють у медіа, міркує Наталія Лигачова. «Варто про це подумати, щоб вберегти людей від хайпожерства», – каже вона. А ще радить експертам, що дають коментарі, уважно стежити за тим, як їх подають потім, і якщо є перекручування – сваритися і добиватися, щоб помилки виправлялись. «Це важлива робота, хоча розумію експертів, особливо тих, які часто в ефірі – нема коли дивитися, сваритися, – говорить пані Наталія. – Але це та ж сама боротьба за медіаграмотність, важливість якої зараз визнається в усьому світі».
Коли хайп межує з відвертим фейком, це небезпечно. Форма подачі такого контенту часто однаково «криклива», та є відмінності. Головна – у меті, говорить Сергій Одаренко, редактор інформаційної кампанії (фактчекерського проєкту) «По той бік новин». «Хайп часто використовують для відволікання уваги від важливіших питань. А фейк – це свідоме поширення неправдивої інформації з метою маніпуляції громадською думкою, метою наживи тощо», – каже він.
Поширюючи інформацію про резонансні події, часто опускають важливі деталі – контекст, місце й час. Це спотворює уявлення про масштаби проблеми і може сприяти поширенню паніки та недовіри до державних інституцій. Мотиви таких публікацій можуть бути різними: від свідомих спроб дестабілізувати ситуацію в країні до бажання збільшити аудиторію своїх каналів. У темі хайпу важливий саме шок-контент – якісь факти, які аудиторію шокують, засмучують чи вражають.
Найгірше, коли фейкова інформація має хайповий характер. Тоді брехня стрімко поширюється соцмережами і зупинити це практично неможливо. «А навіть коли у гру вступають фактчекери, вони програють фейкоробам. Якщо фейк через хайп зібрав сотні тисяч переглядів, то виважені спростування без хайпу мають їх у десятки разів менше, – говорить редактор проєкту. – Тож найкраща протидія їм – здоровий глузд та інститут репутації, якого в Україні, можна сказати, немає».
Тетяна Негода, Київ
Перше фото згенероване за допомогою ШІ на firefly.adobe.com
