Чорна п'ятниця: рахунок іде на мільярди
В Україні саме розпал рекламного ажіотажу до Чорної п’ятниці (п'ятниця після Дня подяки в США, з неї починається традиційний різдвяний сезон розпродажів. – Авт.). Про її наближення рітейлери почали готувати покупців ще за місяць. А вже менше ніж за два тижні вони увімкнули увесь свій арсенал спокушання клієнтів, нав’язливо нагадуючи та підігріваючи купівельні настрої через масову рекламу на ТБ, в соцмережах, смс-повідомленнях та поштових розсилках. Здається, вже неможливо знайти того, хто б ні разу не почув про наближення тих самих “шалених розпродажів” в останню п’ятницю листопада.
Споживач, споживай!
Впливу вигадливих маркетологів, звісно, не всі піддаються, але з кожним роком в Україні “шопінг-істерія” у цей день стає все помітнішою. Це підтверджує і статистика найбільшого державного ПриватБанку: минулого року обсяг сплачених картами покупок у Чорну п’ятницю став рекордним за всі роки і перевищив середньодобовий показник в 10 разів! Через мережу торгових терміналів ПриватБанку оплатили 3,2 млн покупок на суму понад 1 млрд гривень. Це, щоправда, ще дуже далеко до країни-засновниці Чорної п’ятниці – США, де в цей день покупці залишають у магазинах до 60 млрд доларів. Як бачимо, політика знижок "одного дня" залишається успішним маркетинговим інструментом для рітейлерів усього світу. На підтвердження тому – цьогорічний День Холостяка в Китаї, після якого група компаній з інтернет-торгівлі Alibaba відзвітувала про обсяг продажів більш ніж $38 млрд за добу! Тож напередодні Чорної п’ятниці в Україні, а за нею – новорічних розпродажів, Укрінформ дізнавався у розмові з фахівцями ринку, на чому базується і як визначається сучасна політика знижок та що нового з'явилося у інструментах маркетингу?
Експерти ринку (та і спостережливі покупці) відмічають, що запропоновані за знижками товари – це, зазвичай, бажання рітейлерів позбутися непроданих залишків, щоб підготуватися таким чином до нових надходжень. Голова “Асоціації власників малого та середнього бізнесу” Руслан Соболь пояснює: коли зароджувалася культура розпродажу в США, тоді часто фіксувався фактор перевиробництва побутової техніки, товарів широкого вжитку, і саме через це був придуманий день розпродажу всього за півціни чи за третину, щоб стимулювати споживацький попит. “За рахунок цінової стимуляції люди купували (та, схоже, і продовжують купувати. – Ред.) навіть ті речі, які їм були непотрібні. Потім ці товари обслуговували, ремонтували, що було своєрідним двигуном економічного росту інших галузей. Зараз же цей тренд розпродажів поширився на весь світ”, – говорить Руслан Соболь. Він додає, що розпродажі в Україні – це у більшій мірі збут залишків товарів на складах, які вже не так добре продаються, а для нової продукції, більш актуальних моделей одягу чи техніки останнього покоління треба звільнити місце. Щоправда, він відмічає, що серед українців подібна стимуляція викликає шалений ажіотаж, і тому нерідко в цей час можна спокійно продавати товари і за ринковими цінами. Звісно, якщо зробити так, щоб споживач про це не здогадувався.
Про те, які були тенденції під час розпродажів минулих років розповіла Інна Бачурина, арт-директор маркетплейсу преміальних брендів Rechi.ua, який упродовж п'яти років бере участь в Чорній п'ятниці:
“У 2015-2016 у рітейлерів у категорії фешн – взуття, одяг, аксесуари, прикраси, зокрема преміум-сегменту накопичилося багато колекцій минулих років (за час кризових періодів, скорочення попиту тощо). І вони з радістю "зливали" ці стоки зі знижками до 60-70%. У 2016-2017 клієнти вже стали завчасно очікувати Чорної п’ятниці і це призвело до "просідання" замовлень протягом усього листопада. Тому майже всі українські рітейлери навіть скорочували активні комунікації на тему “Скоро Чорна п'ятниця”. Одночасно у більшості магазинів “вимивалися” стоки і вже не вистачало асортименту, на який можна давати суттєві знижки”, – говорить пані Бачурина.
Вона додає, що до того ж маркетологи помічали, що розпродаж товарів з величезними знижками у Чорну п’ятницю в минулі роки, негативно позначався на продажах весняних колекцій. А все через те, що клієнти розпочинали новий сезон фактично з купою обновок, придбаних на акції. “У результаті в 2018 році у більшості знижки досягали не більше 40% і в основному на пропозиції актуальних колекцій. На Rechi.ua в цьому році очікуються суттєві знижки на минулі колекції (до 90%) і до 40% на актуальні колекції”, – підсумовує арт-директор компанії.
“Фіктивні” знижки вже так просто не намалюєш
Спеціаліст з діджитал-маркетингу Віталій Ярема відмічає, що “Чорна п'ятниця” в Україні відрізняється своїми масштабами та відповідно і результатами. Передусім тому, що в Україні не має такої великої культури “онлайн шопінгу” як, наприклад, у США, на що впливає багато чинників – зокрема, й недостатній розвиток інтернету.
“Сучасна політика знижок у більшій мірі переслідує дві цілі на українському ринку: перша – це якомога швидше розпродати неліквідний товар, що припадає пилюкою на складах, друга – не випасти з модного тренду. Зрозуміло, що основна мета кожного підприємця – отримати прибуток за свій товар, але реалії сьогодення такі, що українські масмаркети не готові якісно проводити цей захід. Яскравий приклад – минулорічні псевдознижки у великих гравців ринку, де з-під "чорноп'ятничного" ярлика з ціною, припустимо 99 грн, виглядав реальний цінник з цифрою 100 грн. Ба більше! Іноді була вказана та ж сама ціна, але вже зі словом “ЗНИЖКА”.
Хоча, за словами Віталія Яреми, інтернет сьогодні певним чином стримує недобросовісних продавців, що грішать подібними маніпуляціями. Оскільки про їхні витівки одразу стає відомо широкому загалу. "Тому стиснувши зуби, торговцям доводитися більш-менш чесно завойовувати увагу своїх клієнтів. А той факт, що більшість рітейлерів розпочинають свої святкові різдвяні знижки ще до початку зимових свят та продовжують утримувати акційні ціни навіть певний час після них дає змогу покупцю без черг та метушні здійснювати покупки”, – говорить спеціаліст . Іншими словами, українська “Чорна п'ятниця” поступово набирає цивілізованих рис.
Основними маркетинговими інструментами насьогодні Віталій Ярема називає аналітичні можливості соцмереж: “Через збільшення часу проведення у digital просторі: Google, Facebook, Instagram... У компанії з'являється портрет клієнта, який дозволяє чітко позиціонувати товарну групу або окремий товар для цільової аудиторії, що відповідно збільшує кількість реальних покупців. Я думаю кожен громадянин помічав, як його "наздоганяє" та чи інша реклама. Ти щойно переглядав варіанти нової праски в інтернет-магазині – і ось варіанти цієї праски показують тобі вже на кожному кроці в соцмережах. Ці методи не є чимось новим, але наразі вони найбільш дієві”.
Бренд-менеджер МХП, співзасновниця AquaBusiness Ірина Шадейко зауважує, що 89% споживачів називають ціну головним фактором, який впливає на їхні рішення щодо покупки. “За даними USA Today, знижки в день «чорної п'ятниці» в середньому складають 37%, а покупці в середньому витрачають близько двох годин в пошуках кращої пропозиції. При цьому покупці не зважають на знижки в 5% чи навіть 10% – їх увагу привертають знижки від 15% і вище.
Бренд-менеджер МХП також поділилася цікавими спостереженнями про зарубіжні ринки. "Хто б міг подумати, але навіть в такій багатій країні як Об'єднані Арабські Емірати місцевий ринок настільки привчений до знижок, що покупці взагалі ніколи не купують продукцію з полиці за звичайною ціною, а ходять супермаркетом з промо-газетою, яка допомагає знаходити вигідні пропозиції. До речі, у цій країні споживачі вважають реальною знижкою падіння ціни від 30% і придивляються до товарів лише відомих брендів. Приблизно така ж ситуація відбувається і на нашому ринку дорогих технологічний товарів, наприклад, – на гаджети та ноутбуки пропонуються приблизно однакові знижки, і головну роль тут відіграють бренди та їх попередні маркетингові комунікації”, – підсумовує Ірина Шадейко.
Юлія Горбань, Київ
